2009汽车行业的那点事

套用一位演员的话说，“这鞭炮一放一停，一年过去了”。但回首过去的2009年，展望已来临的2010年,可不这么简单。（中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬）

    在全球金融危机背景下，中国汽车市场的总销量在2009年突破了1300万辆，创造了前所未有的高增长奇迹。这个奇迹是由政策拉动、消费环境、汽车厂家共同创造的。作为汽车工业最活跃的整车企业在其中扮演了重要的角色。本期汽车周刊选择了最具代表性的16家企业逐一盘点。通过它们，我们可以大体勾勒出2009年中国汽车工业的新版图。

上海大众：险胜得冠

2009年，上海大众的销量冠军差一点就丢了。比邻的上海通用风头日盛，月月攀新高，似乎重回冠军宝座触手可及。临了，算盘一打，上海大众比上海通用多了几百辆，以72.8万辆的年销量险胜。

上海大众的大众品牌今年没有全新车型，斯柯达品牌也只有昊锐一款新车。因此，上海大众的胜利，胜在老车型愈老弥坚，胜在斯柯达的奇迹发力。作为国内最早的汽车合资公司（早一年成立的北京吉普几番折腾忽略不计了），上海大众26年的耕耘成果硕大，拥有影响深远的品牌号召力；拥有身经百战的经销商团队；拥有成熟老练的各级员工。源于此，尽管新车型乏力，营销力不济，传播日益边缘化，但上海大众依然是汽车江湖的大佬。这是历史赋予它的荣耀。

毫无疑问，2009年上海大众的亮点在斯柯达。这个曾经不被看好的品牌，在今年不仅完成了同比增长108％的销量越级，更实现了品牌认知的全面突破。在明锐继续高歌猛进之后，晶锐逐渐获得消费者认可，从年初的月销300多辆攀升到月销近4000辆。全新车型昊锐在度过最短的产能爬坡期后逐渐放量，成为中高端轿车市场的新锐。

斯柯达展示的活力反衬了大众品牌的乏善可陈。桑塔纳、帕萨特、POLO、途安几款老车型之后，自主研发的朗逸成了顶梁柱。这不能简单归功于上海大众的研发实力，而依然是品牌号召力的成功。在大众将更多偏爱给了一汽大众，甚至计划将西亚特品牌也放置于一汽大众之后，大众在中国的天平开始倾斜，上海大众以何维系大佬的江湖地位，这将是一个疑问。

上海通用：危局方显本色

对于受全球金融危机迫害最深的通用汽车来说，上海通用这个中国的合资企业俨然是它的福星。2009年，上海通用取得了历史上的最好成绩，年销72.76万辆，排行第二，多几百辆就能重新夺冠。虽说与通用财务报表上的巨大亏空相比，中国业绩尚不能抚平创伤，但能在中国这个最重要的市场矗立不倒，绝对让通用倍感欣慰。

如何能在通用破产阴影下，尽可能地减少负面影响，如何能在稳定销量的同时，保证新产品计划不受干扰，这是上海通用去年面临的最大难题。事实上，中国的产品战略一直在按部就班地进行中。“全球平台，欧美技术”的产品思路，提升了上海通用产品的美誉度，一方面向欧洲平台延伸，另一方面加快中方主导研发的步伐。从新君威、新君越，到新景程、新赛欧，再到最新的凯迪拉克赛威SLS和别克英朗，一个新字概括了上海通用全年的产品导向。

最令人感慨的莫过于新赛欧，这款号称要进入5万元市场的小型车，10年前创下的是“第一款10万元家轿”的金字招牌。从小别克到金领结，赛欧随着消费者的需求不断改变，唯一不变的是上海通用大胆的营销作风和豪放的竞争手段。

随着去年9月通用在中国的销量超过美国、通用汽车国际运营部入驻上海，以及上汽通用全球联盟的建立，中国已升级为通用全球的第二总部，而上海通用也承载着通用复兴的使命。5年内实现在华年销量翻番，成为中国第一家实现200万辆产销量的跨国车企，这是通用的野心，也是上海通用的梦想。随着去年年底上汽集团控股上海通用，通用已透露出将产品战略及运营规划大权交给中方的意向。当新赛欧搬出“中方主导设计”新概念的时候，上海通用也低调地行使了一回自主研发的权利，这也为上海通用的未来，增添了更多遐想的空间。

一汽大众：老树抽新芽

从迈腾的技术胜利到新高尔夫一车难求，一汽大众在2009年的表现可圈可点。老车型销量撑门面，新车型叫好不叫座的魔咒似乎已经远离一汽大众。从平均单车销量来看，一汽大众已没有短板车型，捷达月销量维持在两万辆以上，新宝来实现1．3万辆，速腾超万辆仍现车紧张。特别是迈腾一转颓势，向8000辆大关进发，可谓一雪前耻。

一汽大众热销车型全面开花的背后，除了背靠大众集团树大根深之外，新的技术和销售战略，也是其取得成功的重要原因。长期以来，营销都是一汽大众的短板，与兄弟厂商上海大众相比，长春的一汽大众显然木讷得多。销售公司总经理胡咏上任以来，一汽大众的营销表现有了很大改观。

从迈腾TSI＋DSG车型上市开始，一汽大众引领了大众在中国的技术革新。随着下半年1．4TSI＋DSG速腾的上市，一汽大众动力战略全面展开。不难发现，在新技术的引进上，一汽大众总是走在上海大众前面。迈腾的动力战略，在现在看来仍是一招险棋。在其销量陷入瓶颈的时候，一汽大众毅然升级了动力系统，不仅用诚意撼动了市场，也让TSI＋DSG这套黄金组合成为最耀眼的名词。

随着1．6L以下排量购置税减免政策的实施，一汽大众的T战略也真正派上了用场。速腾向A级车王者之位靠近，销量持续攀升。新高尔夫和迈腾也开始大胆往低排量走，向1．4T排量进发。新高尔夫自上市以来受到热捧，订单已排到明年5月。未来，不再以“落后”充当“成熟”的一汽大众，恐怕会给人更多的惊喜。

神龙汽车：令人刮目相看

2009年，神龙主导了标致雪铁龙的品牌提升计划。从雪铁龙世嘉、C5，到即将上市的标致408，全新的产品战略为神龙增添了新的活力。长期以来被低估的品牌力，也在这一年爆发。

神龙2009年销售突破27万辆，同比增长52％，其中，东风雪铁龙品牌销售15.99万辆，东风标致品牌销售11.02万辆。四大主力车型东风雪铁龙世嘉、新爱丽舍和东风标致307、207供不应求。新爱丽舍全年销售7．5万辆，创公司单一车型年销售最高纪录；世嘉则不断刷新公司单一车型月销量纪录，11月、12月连续突破万辆大关，成为“月销万辆俱乐部”车型。

分析人士认为，东风雪铁龙今年销售创新高与新爱丽舍和世嘉的热销有关，法国人在向神龙推荐引进车型时更多地听取了中方意见，改变了一味我行我素的作风。即将由东风标致全球首发的标致408，更是体现了标致雪铁龙对中国市场的重视。作为衔接标致308和未来508的一款A＋级车型，408将在中国率先上市，随后才会登陆欧洲及其他市场。

在此之前，神龙的产品线主要集中在中级车领域，东风雪铁龙和东风标致的品牌影响力一直无法提升。如今，中高端车型的陆续投产，将极大地拉升两大品牌。最重要的是，神龙已成为主导标致雪铁龙车型战略的重要角色。从雪铁龙C5搭载的新一代2．3LVTCS发动机，到标致408三年前即以中国消费者喜好进行研发，众多事例证明了中方在合资企业中的话语权，以及法国人对中国市场更深的理解。

对于急欲捍卫品牌尊严的神龙来说，一雪前耻的机会到了。

广汽本田：从神话回归稳健

2009年，广汽本田实现销量36.56万辆，新雅阁、新奥德赛、飞度和锋范都在各自细分市场中名列前茅。曾被业界宣扬的“广本神话”原本指的是前些年的销售高增长。而今，在后来者的快速追赶下，广本不到40万辆的销量已经难言神话，但如此少的车型走出如此稳健的发展步伐，堪当奇迹。

值得一提的是，J．D．Power亚太公司发布的2009年中国售后服务满意度指数调研（CSI）报告显示，2009年广汽本田位居中国汽车行业客户满意度榜首。

2008年下半年，广汽本田面临的形势不容乐观。当时经销商库存高企，CSI排名更是处于16位。2009年是广汽本田企业品牌建设的元年，是由“产品时代”步入“品牌时代”的新开端，服务品牌不好怎么能提升企业品牌整体形象？经过慎重考察，广汽本田执行副总经理姚一鸣决定给经销商打一剂强心针，“以服务的精神服务我们的经销商，不能以厂家‘沙文主义’压他们”，并拿出销售额的1％作为经销商完成客户满意度指标的奖励。如此一来，经销商的积极性被充分地调动起来，服务的主动性大大提高，带来了2009年广汽本田销售的稳健增长。

2009中国新车购买意向调研显示，第八代雅阁、飞度和奥德赛分别占据中高型车、入门中型车和MPV车型的榜首位置，广汽本田在中国新车有意购买者中品牌认知度名列第四，说明高水平的售后服务满意度能为制造商和经销商带来“回头客”。在目前某些品牌“压榨”经销商的背景下，广汽本田的做法值得深思。

东风日产：上海通用第二

2009年，在合资企业阵营中，东风日产的笑容应该是最灿烂的。年初制订的38.8万辆的销售目标在10月就提前完成,2009年全年更是实现了50万辆的销售业绩。“让我遗憾的是，没想到今年汽车卖得这么好。如果有更多库存，我们会卖得更好。”东风有限总裁中村公泰曾这样感慨地说。为了满足市场需求，东风有限已经投资50亿元在广州花都扩建东风日产新工厂，2012年竣工投产后年产能达24万辆。加上目前花都每年36万辆的产能，届时东风日产在花都的总产能将增至60万辆。

有评价认为，今年东风日产的发展势头俨然就是当年的上海通用。同样的市场环境，为何单单东风日产销量火爆？

销售网络下沉是原因之一。2007年年底，市场的增量逐步转向二三线城市，东风日产敏锐地捕捉到这个信号。当其他车企仍在一线城市固守阵地时，东风日产已开始布局二三线城市。通过鼓励一级店在附近区域投资或控股开直营二级网点，将达到要求的二级网点升级为一级专营店，继续利用直营二级网点加深渠道深度、增加卫星店等模式，迅速开拓二三四级市场。目前，东风日产的总网点数量达到400余家，二三线城市的销量贡献已占总销量的一半以上。

与此相配合，东风日产在新车发布上也开创先例。它不再像以前那样，在北京、上海、广州三个一线城市做新车发布，而是在全国各地全面、同时投放。多点开花的模式充分调动了二、三、四线城市的购买力，让东风日产的销量全面增长。再次，东风日产建立了国内目前唯一的客户管理中心，与一线消费者全面互动。业内预测，客户管理模式将是未来其他车企学习的榜样。

一汽丰田：平淡中的伪装

“史上最贵皇冠”打响了一汽丰田2009年年底的营销保卫战，32.68万~89.95万元划开皇冠的价格区间，其旗舰产品的价格更是直逼宝马7系。在回应媒体今年缘何沉寂的疑问时，一汽丰田表示，他们这一年过得并不平淡。

事实上，用低调来代替平淡恰如其分。2009年10月底，一汽丰田累计销量达到150万辆，连庆功宴都没摆。这与从前一汽丰田的秉性截然相反。一汽丰田新任日方总经理松木秀明表示：“每一辆车在每一个家庭都是不可替代的。虽然销量数字对我们很重要，但对一个消费者来讲，只有他拥有的这辆车，才是最重要的。”在他看来，达到150万辆的产销量，对于企业的确是大事，但与其追寻一个累计起来的数字，他更加在乎一个累积起来的过程。

计划撼动奥迪A6L垄断地位的新皇冠，让一贯低调的一汽丰田更具话题性，其在价格上不仅全面低于奥迪A6L，配置设计也是煞费苦心。新皇冠不仅进行了轴距加长，还配备了自适应雷达定速巡航系统、智能泊车辅助系统和G－BOOK智能副驾等装置，豪华水平接近了丰田的高端品牌雷克萨斯。

2010年，第三代普锐斯将由一汽丰田国产，而中国将成为这一代车型首个海外投产地。可以预见的是，一汽丰田一定会加大对普锐斯的宣传力度，同时与政府有关部门协商，对新能源政策的制定提供更多有价值的意见。尽管普锐斯在中国的销售量极低，但作为新能源车市场的主流，普锐斯仍是打通中国未来普及车型市场的重要武器。

计划在高级车市中占30％市场份额的一汽丰田，不经意间显露出其潜藏的野心，一年来的低调与小心，只是为了最后的爆发。

北京现代：悦动之后何以为继

3年前，北京现代曾经演绎出令人称奇的“现代速度”，此后却一度低迷。2009年，北京现代的增速再次让业界注目：年销57万辆，同比增长93.6％,堪称奇迹。

对于销量猛增的原因，北京现代常务副总李峰认为，除了政策拉动外，北京现代实施的“品质经营”功不可没。但业内人士认为，北京现代的主力车型比较符合中国老百姓对家用车的刚性需求，这才是北京现代增长的根本原因。

2009年支撑北京现代迅猛增长的主力车型是伊兰特和悦动，其他车型索纳塔系列、雅绅特、i30、途胜对销量的贡献都远不能与其相比。悦动连续数月突破两万辆，伊兰特虽然上市已经接近6年，但月均销量仍然保持在万辆以上，个别月份甚至超过了1．5万辆。从统计来看，2009年伊兰特销售了171605辆，悦动销售了239449辆，占总销量的70％。而索纳塔系列销售了3．7万辆，雅绅特销售了6万辆，i30也仅销售了1．2万辆，三款车型对销量的贡献率不到20％。

“鸡蛋不能放在一个篮子里”，悦动之后，北京现代靠哪款车型打天下呢？为此，北京现代推出了i30，希望它能再现悦动的销量传奇。然而，虽然该车的品牌推广和宣传都比较到位，但销量并不如人意，2009年1.2万辆的成绩远远没有承担起冲量的重任。2010年9万~12万元的价格区间会增加更多新对手，伊兰特和悦动能否轻松支撑北京现代的高速增长还是个疑问。