2009汽车行业的那点事

广汽丰田：回归原点

“回归原点”是广丰在过去一年里提得最多的4个字。作为一家成立仅5年的汽车企业，广丰这几年的成绩有目共睹：如仅用18个月就建成了年产能达20万辆的第一工厂，创造了投产半年销售6万辆、当年收回投资的奇迹；单一车型上市仅40个月就实现产销50万辆，创造了“凯美瑞神话”；从“丰田21世纪全球模范工厂”到全球最先进、最环保的第二工厂……

斐然的成绩，对一个年轻的企业来说，是骄傲的资本，也是惰性的摇床。2008年年底，履新广汽丰田执行副总经理的冯兴亚提出“回归原点”的理论，即广丰2009年的工作重点应该回到顾客第一的起点上，回到成本和效率的原点上，坚持顾客第一，加强内部管理，加强成本控制，加强品质管理以及维护销售网络健康发展等方面。冯说：“金融危机其实也是我们对自身进行反省的好时机，在这段时间内，最需要做的事情，就是回到原点，进行反省。”

冯兴亚的“反省”不可谓不及时，却仍没能阻止广丰在2009年所遭遇的挫折：凯美瑞的“刹车门”事件、汉兰达的“爬坡门”事件……除去沸沸扬扬的炒作，客观地说，这跟广丰本身并没有太大关系，而更应归结于丰田的大企业病，但最终还是由广丰来埋单。难得的是，在这样的情况下，广丰2009年的总销量还达到20.94万辆，同比增长21.7％，累计完成销售收入384亿元，同比增长28.9％。这中间，除了“挂着牛头标就好卖”之外，广丰强大的营销能力和“回归原点”的做法功不可没。

广丰的经验告诉我们，祸兮福所倚，福兮祸所伏。

长安福特：游走边缘

尽管长安福特马自达今年的销量达到31.6万辆，同比增长54.5％，但还是摆脱不了边缘企业的地位，甚至被更加边缘化了。由于马自达已经脱离福特的控制，长安马自达似乎已有脱离长安福特单飞的意向。此前有媒体报道称，马自达正在谋求与长安集团进行合资。无论如何，三方的合作制约了彼此的发展，无法让各方力量发挥到极致。

2009年12月23日，吉利汽车与福特就收购沃尔沃的商业条款达成一致，长安福特是否会停止代工沃尔沃，引发业内广泛猜疑。尽管长安方面表示代工合同的期限为10年，但由于此前的合同只是代工生产，沃尔沃没有股份，更没有话语权，一旦吉利成为新东家，长安沃尔沃或许免不了被剥离的命运。

对于长安福特来说，2009年不利的消息还有执掌长安福特长达9年的中方主帅邹文超调任长安集团。而邹文超的“黄金搭档”沈英铨也将于2010年年底退休。新的主帅如何带领长安福特在种种不利因素的影响下顺利发展，令人担忧。从长安福特目前的销售数据看，福克斯仍是销售主力，新嘉年华的增长势头也不错。但由于长安福特重庆新工厂在2012年年底才能建成投产，因此新一代福克斯在中国市场的投放时间也将推迟到2012年年底。在这近两年的时间里，长安福特的新车投放遭遇“青黄不接”的尴尬局面，这也将在很大程度上拖累福特在中国的市场表现。

当然，种种不利因素背后，也蕴含着新的生命力。如果长安福特马自达分家的话，说不定能更好地发挥三方的力量，促进彼此的增长；而新的主帅也有可能赋予企业新的活力。但无论如何，长安福特要想成为主流汽车企业，还有很多的路要走。

东风本田：加法还是减法？

经历过去年“众人皆醉我独醒”的胜利巅峰，2009年无论什么样的成绩对东风本田来说都不会让人太兴奋。更何况，2009年市场形势一片大好，增幅超过50％的车企为数不少，有的甚至超过100％。在这种情况下，东风本田21万辆的年销量，28.2％的同比增幅就显得不足为道。在市场情况好的时候，是个车就能热销，车型多的企业就占优势，车型少的企业自然要吃亏，这就是小企业、小市场的风险，

从成立至今，东风本田一直践行着“小市场大份额”的企业发展模式。从2005到2007年，凭借两款车型连续3年产销量增幅超过100％，为行业增速的4倍以上。2008年，在整个汽车行业哀鸿一片的时候，作为唯一逆市两次调高销量目标并提前超额完成的汽车企业，东风本田再次创造车市奇迹。同年，东风本田的利润超过了40亿元人民币，羡煞所有车企。

2009年9月5日，思铂睿上市，作为东风本田的第一款高端产品，也是国内首款高端运动型轿车，思铂睿同样面向小众市场。思铂睿能复制CR－V的成功吗？对于这个问题，东风本田执行副总经理刘裕和给出一个明确的答复：“在成熟的市场，高端运动型轿车的销量要远远高于SUV的销量，但目前中国高端运动型轿车市场还处于培育阶段。”

这个东风本田的领头人，为人低调、谦和，他的做事风格也正如其人，闷声发大财，坚持利润比销量更重要。这么多年来，刘裕和一直坚持的发展原则是——“耐住寂寞做减法，把每款车做到极致。”如今，刘裕和要退休了，离开自己为之奋斗38年的汽车行业，他说：“留下一个基础很好的东风本田，我就无所牵挂了。”确实，对于他来说，没有遗憾，了无牵挂。

还有牵挂的是陈斌波，这个曾任东风日产市场销售总部副总部长，因其出色的销售业绩，成了接任刘裕和的最佳人选。陈斌波要面临的问题是：如何把东风本田如此良好的发展势头保持下去？如何让思铂睿复制CR－V的成功？……在东风日产的时候，陈斌波擅长“做加法”，引入全系车型，以最快的速度增加市场份额，把企业做大做强。而在东风本田这个擅长“做减法”的企业，陈斌波的经验，是“阴阳互补”呢，还是“水火相冲”？我们拭目以待。

一汽马自达：睿翼的坚持

睿翼的上市没能延续马自达6的火爆，让一汽马自达在一段时间内略显尴尬。是坚持信念改进营销策略，还是退一步海阔天空，这是摆在一汽马自达副总经理于洪江面前的一个无法回避的问题。

睿翼2．0L的销售火爆，将既往的尴尬一扫而空，随着12月睿翼销量突破5000辆，一汽马自达全年销量轻松越过10万辆。睿翼与马6将并肩作战，并实现车型档次的有效区隔，使得老马6独占市场的现状成为历史。

业内人士分析，睿翼之所以在去年底呈现热销局面，一是车市大势继续向好，推动了销量；二是慢热的睿翼产品魅力开始得到普遍认可。无论是菲尔普斯的代言助阵，还是网络上轰轰烈烈的猜车定价；无论是与雅阁、凯美瑞的大规模对比试驾，还是一系列车手训练营活动的开展，睿翼一直都没有离开消费者的主流视线，这为其积累了相当一部分潜在的消费群体。当携手2．5L睿翼出战的2．0L车型顶着节油王与五星安全的光环登场，之前所积攒的高人气迅速转化为实际的销售拉动力。

长期以来，一汽马自达的心态都保持得很好，不急于求成，不急于冲量。广积粮、缓称王的冷静心态，让睿翼真正实现了厚积薄发。于洪江认为：“睿翼不仅仅是一个新的车型，更是在倡导一种新的中高级轿车价值，他体现的是一种以人为本的驾驭理念。”以人为本，做企业也是一样。

东风悦达起亚：我要长大

长期以来，韩系车在中国高不成低不就的品牌形象，是否能被改写？在现代起亚集团向全球第三大集团位置逼近的同时，韩系车在中国仍未摆脱品牌劣势地位。对于东风悦达起亚来说，改变中低端车型定位，重塑品牌形象向高端进发，已是当务之急。

2009年，东风悦达起亚实现23万辆产销量，同比增长195％。在销量迅速扩大的同时，其力图对自身的品牌价值进行重新评估。如果说福瑞迪打开了东风悦达起亚中级轿车的销量局，那么Soul的上市，就是其提升品牌美誉度的关键。

起亚Soul被现代起亚会长郑梦九称为“起亚汽车向最高品牌挑战的信号弹”，其改变了韩系产品以往的古板印象，进入了活力、个性的市场空间。起亚欧洲中心的设计功底，在这款车上被体现得淋漓尽致。按照起亚的发展思路，今后的品牌风格将逐渐走向年轻化和运动化，“以设计的迈进”来突出与其他品牌“更具差异化的竞争力”。

这个设计走向突出了与同集团下现代品牌的区隔，对于东风悦达起亚来说，这是一个好机会。事实上，东风悦达起亚一直没有放弃布局高端市场的打算，但几年前老远舰的失利，证明了韩系车尚无突破品牌桎梏的良方。

今年，东风悦达起亚将向高端市场进行第二轮冲击。据媒体报道，计划重新命名的新一代远舰，将以全新的品牌面貌进入中国市场。与Soul的“特立独型”相比，新远舰也将不再“平庸”，从平台技术、动力系统，到外观内饰设计，都将实现全面革新。

从Soul到未来的高端车型，东风悦达起亚正在酝酿巨大的品牌转变，这意味着“价格决定一切”将不再是屡试不爽的营销定律。这场向强势品牌跃进的独立运动，是否能得偿所愿？

上汽通用五菱：谁的五菱？

作为汽车下乡政策最直接和最大的受益者，上汽通用五菱2009年的销量超过了100万辆。尽管现在早已不是以数量取胜的年代，但五菱的效益之好，还是让很多企业艳羡。就连股东之一的通用，在遭遇破产保护的危机后，卖悍马、卖萨博，还想尽办法要收购五菱的股份，这便是最好的证明。

2009年12月4日，上汽和通用联合宣布，将以印度市场为起点，联手拓展亚洲新兴市场。担当此次双方海外拓展旗手的正是五菱车型。印度公司将复制上汽通用五菱模式，引进五菱车型，而且管理和技术人员也多由五菱派出。目前，上汽、通用和上汽通用五菱三方已成立了一个项目组，研究在印度生产什么车型，如何开拓业务，上汽通用五菱副总经理姚佐平正是该项目组的负责人。事实上，早在2009年7月，五菱就已开始挂通用的雪佛兰标出口拉美。

近日有消息称，广西区政府已经与通用就股权转让达成一致，通用将增持该公司10％股权，转让价为3亿元左右。此次增持后，通用的股权比例增至44％，五菱集团下降至5．9％，上汽仍为50.1％。通用多年的夙愿终于成真。一位通用人士表示，上汽通用五菱对于通用的重要性不亚于上海通用，因为未来印度等亚洲新兴市场的拓展还要倚重这个公司。

可以说，上汽通用五菱已经不仅仅是一个企业，而是通用和上汽的一杆枪。只是，转让后，五菱又是谁的五菱呢？

吉利：不怕做不到 就怕想不到

“农村青年爱上了电影明星”，李书福曾这样评价吉利收购沃尔沃。对普通人来说，这桩婚姻恐怕想都不敢想，但吉利却做到了，正是“不怕做不到，就怕想不到”。多数人津津乐道于沃尔沃的技术、品质、国产等问题，但少有提及收购对提升吉利品牌带来的影响。

事实上，提升品牌形象是吉利多年的梦想。2007年开始的战略转型可谓是实现梦想的第一跳，此后吉利的口碑明显提高。但人们对自主品牌固有的思维定式、技术品质等难题，让其品牌提升遭遇瓶颈，虽然上海通用雪佛兰乐风、北京现代雅绅特等合资品牌车型都卖不过金刚，但价格却一直在低区徘徊。谋求品牌突破成为吉利迫在眉睫的工作。

2009年吉利的另一件大事就是推出中高端帝豪品牌，这是其品牌提升战略的第二跳。帝豪品牌开局还算顺利。吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良评价说，“以前吉利是墙里开花墙外香，在浙江本地卖得不好，在外地卖得好。熊猫上市后改变了这种情况，原因是熊猫具备的高品质。帝豪上市后又一次改变了这种情况，调查显示，在杭州、宁波销售的帝豪车有80％分布在主城区。”然而，帝豪的定价依然在7万~10万元区间，进入中高端的梦想并未全盘实现。业内人士都清楚，打造一个中高端品牌，没有十几年经验、技术和资金的积累是很难的。

就在这种背景下，吉利收购沃尔沃，实现了品牌升级的第三跳。这桩看来门不当户不对的联姻，对吉利而言意义深远。沃尔沃历史接近百年，在品质、安全、技术、研发能力、销售网络等方面都有良好的声誉。吉利对降低成本、满足消费者喜好都有更深的了解。两者的联姻必然会提升吉利车型的品质，继而提升吉利的品牌形象。自吉利收购沃尔沃消息传出以来，吉利的股票已经连续数天大涨。

2009年，吉利销量跨越了30万辆。2010年的销量目标是40万辆，增长30％。未来1~2年内，吉利将实现渠道和品牌的转型。这其中，收购沃尔沃应该是最华彩的一笔。

东风风神：后发还未先至

“东风风神自主品牌是后发先至。”面对业内对东风自主品牌晚出的不满，东风乘用车相关领导这样解释。半年过去，东风风神有没有先至的迹象？

东风相关人士表示，2009年东风整体销量是180万辆，风神销量是1．8万辆，是1％，数量很小。但东风风神的一小步是东风汽车百年基业的一大步。东风乘用车公司副总经理李春荣也表示，“东风风神S30自7月22日上市以来，月均销售3600多辆。年底前销量肯定超过2万辆，2010年东风风神的销量是6万辆。”在经销商方面，东风乘用车在全国已设立71家种子经销商，各家种子经销商又有各自的线下经销点，累计达到300多家，服务半径165公里。

对东风风神来说，这个成绩值得欣慰，然而，与吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌相比，这个销量却显得微乎其微。面对比亚迪提出的2010年销售80万辆的目标，风神“先至”的苗头更显得遥远。不过，东风风神依托东风集团40年的积淀，后续研发阵容展示出强大的潜力，又让人们对其充满希望。从后续车型看，与东风风神S30并称“中级车双雄”的东风风神H30已经下线。风神S30两厢、旅行版、Crossover车型、B级车、A0级车型、风神S30混合动力版本、纯电动车型、动力总成都在研发之中。

厚积薄发、后发先至是东风对风神的期望，希望2010年，这个富有中国哲学思想的路线能在东风风神身上得到验证。