经销商无心恋战 比亚迪何去何从？

河南车商：  卖多赔多

       笔者走访发现比亚迪汽车同一品牌、同一产品的两家4S店相距不足1公里，在市场竞争进入了白热化的今天，竞争对手从产品的推广，渠道的建立、人才的挖掘、甚至客户的争夺等。大有赤膊上阵、血拼到底的阵势。这样的渠道管理、竞争手段，在笔者所走访过的任一城市，均闻所未闻，实属雷人之举。在车市进入微利时代的今天，如此经销商布局，比亚迪厂家究竟从何角度考虑，如何管控市场，是否认真考虑过“贴身肉搏”会给经销商带来什么样经济效益？疯狂的扩张背后，比亚迪股市的居高是造势还是炒作，厂家是否为河南比亚迪经销商们的处境与发展深思过。

       河南市场上的几家较早加入比亚迪的经销商提及厂家的巨量压库和提车任务一脸苦笑；不堪重负、苦不堪言，郑州西区一家经销商表示，现实情况是卖的车越多、赔的越多，你很难完成厂家给你下达的高任务。比亚迪厂家一直是通过“大库存、大销量”这种理念来压制销售商家。而通常它会对4S店的提车量等政策、返利来诱惑或限制经销商，迫使经销商尽快将产品变现。到后来，商家不断拼量可能仅是为了能让资金转开。“最惨的是割肉销售把经销商应得到的返利也让出去了。”

       一位有近10年汽车销售经验的某比亚迪S4店销售经理甚至将比亚迪厂家的这种销售政策比做连环陷阱。“我们刚刚从一个泥潭里拔出脚来，第二波第三波的车紧接着就压过来了，这一步是迈还是不迈，不管卖还是不迈，都是赔钱。” “知道啥叫爆库不？如果库存爆炸，经销商会死掉一堆。大库存大销量是比亚迪提出的销售口号，问题是大库存必须有相应的大销量，而目前的大销量主要体现在哪，购车终端不是消费者，而是我们4S店。”

       对于比亚迪的迅速扩张，河南现有的经销商已开始感到一丝担忧。郑州某比亚迪销售经理向笔者坦言：“去年开始比亚迪在河南的经销商的日子并不好过。”据其介绍，扩网之后，河南每个区比亚迪4S店的数量都将达到3家以上。销售网点的全面铺设，对于现有经销商来说，目标客户群及利润势必分散。“这样密集的网点建设要是在国内一线城市还说得过去，但郑州城区总面积不过450平方公里，一些老网点还可以凭借多年积累的维修客户维持稳定的售后利润，而一些新开的网点仍需要一定的时间积累客户、完善提升售后利润。”比亚迪郑州某经销商对记者讲，“做这个品牌没有销量就是死路一条，做量就必须靠降价，但降价又伤害品牌，比亚迪稍有不慎就将陷入恶性循环的怪圈。”

       郑州一位经销商告诉笔者，月月压任务，天天有库存，车车都赔钱。他举了例子，厂家推出F3豪华版的优惠促销活动，经销商从厂家的提车价为6.33万元，厂家公布的指导价为5.98万，如果经销商完不成厂家布置的季度任务，厂家的返点将全部扣除。那么经销商出售一辆F3豪华版，就会赔掉3500元，如果在加上1辆车1000元的广告费、库存成本、银行利息等，一辆的亏损将达到5000多块。

       著名汽车评论员雪珂在其微博上称：针对目前很多汽车厂商过分的分网销售这一作法，我认为，这其实就是无限制地榨取合作伙伴的利润，不给让经销商活路，这样作的结果只有一个，为了眼前短暂的利润去杀鸡去卵，最终厂家还是搬起石头砸自己的脚，自取灭亡。

商务政策频变  商家密谋弃战

       纵观比亚迪汽车的发展历程，不得不承认比亚迪的确是一个有思想的造车企业。以往比亚迪走过的每一步都很小心翼翼。比亚迪F3的意外成功却似乎突然加强了比亚迪对汽车的信心，就连比亚迪销售公司总经理夏治冰在多个公众场合都表示，“F3的成功给了我们一个不小的惊喜”。对比亚迪而言，F3就像一个定心丸。自比亚迪F3的热销以后，比亚迪汽车业务投资力度加大，推进速度也明显加快。

       后来的市场比亚迪的销售进一步让比亚迪上下热血澎湃，但是正在这个时候危机也在一步步逼近激情中的比亚迪。比亚迪的成功，尤其是销售的成功很大程度上是因为在比亚迪前面有一个中国的成功范本——奇瑞，甚至有业内人称，比亚迪的销售模式几乎是奇瑞的翻版。事实上，比亚迪的成功和奇瑞、吉利相去甚远，这就为比亚迪的后期发展埋下了安全隐患。

       从2008年3月开始，这种隐患逐渐浮出水面。3月中旬，比亚迪浙江、温州经销商相继反水，直到4月初，比亚迪才开始正视经销商的问题并与其展开谈判。但是最终结果是双方不欢而散，经销商希望获得其他汽车品牌的代理权。我们不禁担忧，一旦比亚迪汽车服务链的某个环节坏掉，谁来为日渐增长的消费者负责。

      目前多数品牌汽车厂家都是根据年生产量来分配经销商的年任务量，年中再根据市场情况作出一定比例调整，经销商依据厂家年度任务数量，结合市场情况再逐月分配到每一个月份。笔者在采访中了解到，比亚迪的任务是经销商签订年任务量约每月100台，年任务1200台，然后每月5—10号下达任务；最令人不能接受的是比亚迪朝令夕改的销售政策，比如每季度第一个月下达任务数是签约任务数的1.5—2.4倍，即是150—250台，第二个月是签订任务数的2-3倍，即是200—300台，第三个月是3—4倍，即是300-400台。第一、二个月勉强完成月度任务，如果第三个月不能完成月度任务，那么就意味着第三个月就要损失第一、二个月的季度返利，“零利润销售”的拼搏上量造成经销商家的销售利润负增长。

       比亚迪的商务政策不稳定导致了大量的经销商有退网的想法，其中最明显的还是提车任务量，比亚迪给经销商的提车任务永远都是一厢情愿并有很大的随意性，很大程度上不符合市场规律。商务政策不稳还表现为不按照规定时间发车，诸多经销商怀疑比亚迪拿着经销商的资金来运营。笔者在采访中了解到，比亚迪欠车严重的时候去年8月中旬，商家连6月份打款预定车辆都未到车，当时比亚迪所欠商家的车辆全国据说达16000多辆，按照每辆车60000元平均额计算，比亚迪仅这笔款项就达到了960000000　元，给打款却拿不到商品车，比亚迪岂不是在拿经销商的钱在运营？

       加剧的恶性竞争体现在比亚迪各店面间的利益难以兼顾等因素，加之在厂方高指标任务高压下，有不少经销商暗自生怨，甚至退意决然，郑州已有经销商开始停止进车。汽车销售网络的建设将进一步促进汽车销售和品牌影响力的建设，但同时业内人士也对这样大规模的建网扩张表示出担忧，一旦市场趋于平缓或饱和，经销商将如何转型？

       为了满足今年比亚迪全年80万的任务，经销商被迫高息借贷从厂家进车。另一方面还面临经销商之间的杀价竞争。比亚迪汽车能在全国汽车销量中占得一席之地，开展“大跃进”运动，大肆开发新的销售合作商，铺设新网络。经销商在面对仓库码放的整整齐齐的商品车，除了下血本杀价贱卖之外，只剩下一声叹息了。

疯狂渠道变革  助长畸形产业

       经过去年车市的狂飙，使汽车销售商们在2010年血脉贲张，他们纷纷高调宣布扩张，以争取更多的汽车品牌代理权。然而就在大多数车商还在为请客送礼，却拿不到品牌代理而发愁时，比亚迪曾经的销售冠军却退出了比亚迪的销售网络。

      “如果退网，损失会很大，这就好比你的胳膊被猛兽咬住，要想摆脱就只能断臂，就是硬拽也会连筋带肉的重伤，但是你不想办法摆脱，迟早整个人都会被拖进泥潭，到那时候你只能是待宰的羔羊了。”“这是一个连锁的反应，一家店退网，就会引起几家店的效仿，甚至一个地区整体的动荡。”这位有这十余年汽车品牌4S店管理经验的负责人告诉记者，“我第一次遇到汽车厂家连年会都不开的。”问及原因，该负责人说：“目前这种现状全国都有，但是影响有大有小，厂家也是怕4S店突然抱团，这样比亚迪将会很被动。”

      就在这家比亚迪经销商退网的同时，有媒体称济南、成都等地区比亚迪的其他一些经销商已经退出或萌生了退网的打算，而且有两家经销商已经提交了退网申请。一家经销商的相关负责人的说，“我们早有想退的意思，但是保证金能否退回，返利能否全额拿到？这都让我们想退而不敢退。”据知情人士介绍，河南刚刚入网的一家A1网经销商。厂家首批给该店打了200台车，但是市场没预期得那么好，造成他们的车库存积压、资金周转不开等问题。“他甚至表示把自己的车抛给厂家，不做了。但是退也退不出来，因为他们交的都有保证金，这一块是他们最为严重的心病。”

       比亚迪经销商的愤懑来自于以下几个方面：提车任务量由厂家主宰，想怎么给就怎么给；经营门槛低（租个店面有30万元就能卖车），老牌经销商情何以堪；厂家克扣返利，完成任务成空想；每辆车4000元，商家利润化为厂家广告宣传费；车辆精品也搞摊派，配套还要“抽头”；目前只有3款车型，还要搞分网销售。首批F6被迫买断，却因质量问题不准销售。

       作为比亚迪经销商重要赚钱工具的比亚迪主力销售车型F3，在销量下滑后，使很多渠道经销商未来将要面对生存的压力。“实际上我们进网，很大程度上也是受比亚迪的忽悠，由于比亚迪的电动车起步较早，很多人都早早的准备筹建电动车展厅，目前很多A2网、A3网的4S店当初都是奔着电动车去的，但由于电动车迟迟推不出来，比亚迪就开始游说先卖F3、F6等，这样比亚迪的网络扩张就开始像肥皂泡一样膨胀。”

       业内人士认为：比亚迪的这种渠道为王的理念，长久的发展下去只会把市场搅乱，以“大库存大销量”为指导思想，疯狂的盲目的广开渠道，收益的也仅仅是比亚迪的品牌知名度会略有提高和短期的市场占有率，但是这种可怕的违反市场规律的发展模式，最终将会导致比亚迪变成一个畸形的产业链后果且不堪设想。截止本网发稿时，比亚迪郑州一经销商致电笔者：比亚迪厂家又一次通知该经销商，上年度销售返利暂缓支付，必须在7月份按量提车后给予支付，否则继续扣压销售返利。有关比亚迪汽车经销商发展模式的相关报道，请继续关注酷车中国网。

笔者手记：   由经销商退网看比亚迪未来

       未来结果我们不好匆忙下结论，但是我们看到的历史是，拥有雄厚技术储备的丰田，用了近半个世纪的努力才刚刚看到超越美国通用的曙光。或许王传福的信心自有其道理。究竟未来如何，我们目前难以求证这个命题。但是，从比亚迪汽车走过的路和它的战略来看，我们或许能够得到一些启示。

       迅速扩张网络的好处显而易见：以销售网点带动销量，同时，销售网点对于品牌形象及品牌实力也是一个很好的展现舞台。但早在2005年，奇瑞率先分网，其销量也迅速攀升，但随着产品线扩容，以及销售网络的壁垒限制，有部分消费者跌入“网络迷阵”，他们不知道哪个店卖QQ，哪个店卖旗云，来回周折之中，抱怨渐起，购买兴趣也大大降低。他山之石可以攻玉，或许比亚迪能从中有些许借鉴。

       对于汽车行业来说，厂家销售网络持续扩张造成僧多粥少现象，盈利资源变得越来越薄，各经销商白热化竞争持续扩大。在这种背景下，经销商和厂家之间的关系还依然处于一种计划经济时代所产生的依附及附庸的关系，厂家虽然不断强调“经销商和厂家属于合作伙伴”，但一切从生产企业利益出发的不平等合作模式根本没有任何改变，而这种模式已让不少汽车经销商陷入亏损的泥潭并造成血本无归。

       在郑州仅从经销店数量来看，丰田、本田、日产、大众、通用等一线品牌的经销店网点还不及其一半，10多家店的阵容，无疑将比亚迪推上了“网络王”的宝座。不过，经销网点多并不意味着经销比亚迪赚钱就多，如今的“退网门”事件就是佐证。那么，疯狂扩张的比亚迪是否能给我们带来另一层面的深思呢？

        然而，比亚迪若要跻身业界佼佼者行列，还有一段长路要走。主要的挑战在于完善车型阵列并建立一个强势的品牌，如此才能走长期的发展之路。若能成为环保汽车技术的首选，必能帮助比亚迪塑造一个独特的形象，而在世界不同车展露面也能建立一个国际认知。不过，“千里之行，始于足下”。对比亚迪来说，成功的基础还在于自身“内功”的修炼。

       作为中国自主品牌的希望之星，奇瑞和吉利无疑在某种程度上获得了巨大成功，为比亚迪树立了一个很好的参照和学习的榜样，事实上比亚迪正是这么做的。但先行者的成功模式只能拿来借鉴，任何成功之路都是独特的。不管如何，比亚迪坚持走下去的勇气可佳，但是违反市场规律的结果，可能导致企业很快走向畸形，一个畸形的企业是得不到更好的发展的。