高档车的成长烦恼--服务滞后

高档车主常先生不再夸耀其在4S店能享受到专人服务、贵宾通道等尊贵服务了。在过去一年里，4S店里的人满为患和漫长的维修等待让他越来越不堪忍受。

　　经过2009年的井喷发展，汽车销量的增长速度明显超过了售后服务店的建设速度。这导致一些品牌的4S店连基本服务水平都大打折扣，维修等待时间长(特别是喷漆)、配件供应不及时、服务态度恶劣，已经成为行业的普遍现象。

　　这是中国汽车整体面临快速成长的烦恼。为此，本报对奔驰、宝马、奥迪三家高档车企业的4S店进行了调查。选择高档车作为调查对象，并不是因为其售后问题最为严重，恰恰相反，高档车一直是业内服务的标杆。但如今，“标杆”水准的下降，更加说明售后服务水平下滑已经成为了中国汽车需要共同面对的问题。

　　尊贵感受挫

　　数据显示，今年1至2月份，奔驰在中国大陆地区共销售新车15300辆，同比增长155%，奥迪在中国共销售新车31906辆，创造了新的纪录，而宝马的销量也增势迅猛。目前，中国已成为奥迪、宝马、奔驰等豪车品牌销量增长最迅速的市场。

　　不过与销售市场和保有量同时激增的，还有消费者的抱怨。记者在北京京宝行宝马4S店看到，虽然已是接近下班时间，但休息区还有不少在等待维修或保养的车主。

　　“就是换个零配件还需要等那么久？”接待大厅不远处一位车主向服务顾问抱怨道。“您的车是进口车，配件需要订，所以要多等几天，建议您下次提前预约一下，这样会节省您的时间。”虽然服务顾问用极尽亲和的态度向车主解释，却仍然难解车主的抱怨。

　　在奔驰位于北京亦庄的旗舰店里，虽然不至于人满为患，但维修接待员们已几乎没有时间理会咨询者的提问，屡次的“您稍等”之后，都是小跑着去接待客户，而这期间，不时有车主发出 “这么久”、“这么贵”的抱怨。

　　一位同时拥有奥迪、宝马和广州本田中级车的车主王女士甚至直言，“没觉得宝马、奥迪售后服务强出多少，反倒是维修网点较多的本田更方便点。”

　　“豪车越卖越多，我们车主享受到的服务却越来越差。”张先生看着满街跑的豪华车，感到从自己豪车车主的身份上已经找不到尊贵的感觉了，甚至所得到的服务也与高昂的车价无法匹配，而和他一样对此感到沮丧的人不在少数。

　　去年J.D.Power亚太发布的2009年中国售后服务满意度调研(CSI)报告中，奔驰由2008年的第一位跌至第二位，眼睁睁看着以中级车为产品主力的广汽本田坐上冠军交椅。而同属豪华品牌的宝马和奥迪却“名落孙山”，其中奥迪更是由2008年的第二位下降到2009年的第十位。

　　去年年底，中国质量协会用户委员会发布的中国汽车产品质量与服务投诉分析报告称，售后服务已经成为汽车投诉的重点。

　　豪华车也不例外。“豪华车主一般个性化需求比较多，有时候多等会儿都会引起投诉，一旦有投诉，就会降低4S店的客户满意度。”一位曾在两个豪华品牌4S店做过回访工作的人员向记者透露，服务网点少、维修及等待时间长、配件供应不足、价格贵，都是影响豪车满意度的集中因素。

　　该业务员告诉记者，豪华车企并非不关注客户满意度，恰恰相反，众多豪华车企都非常看重客户满意度，除了在各4S店设客户回访员外，厂家还专门设有抽查员，定期抽查客户对维修等服务的满意度指数，并以此作为对4S店“年终返点”的依据。记者刚采访过京宝行，宝马厂家就有相关人员紧张地致电记者，询问是否是在做“3·15”调查。

　　事实上，豪车的品牌价值主要体现在产品、品牌和售后服务上，而售后服务的满意度提升也有利于销量和市场份额的提高。然而，销量激增导致的售后服务能力滞后问题，正在迅速拉低消费者的满意度指数，很容易令豪车品牌陷入销量增长，品牌形象和价值却持续下降的怪圈。这也是豪车品牌共同面临的“成长的烦恼”。

　　渠道滞后是主因

　　销量激增背后，渠道滞后是售后服务准备不足、客户满意度下降的主要原因。

　　车主张先生的宝马550意外发生车祸，但他却被天津唯一的宝马4S店告知无法维修。于是，在朋友开另一辆车的陪同下，张先生提心吊胆地驾驶着“花脸”宝马，驱车两个小时从天津赶往北京的宝马4S店进行维修。

　　记者在京宝行4S店看到，像张先生这样奔赴外地修车的豪车车主大有人在。在这家4S店维修的外地车主，不仅有来自天津、唐山等邻近城市的车主，甚至内蒙古、山西的宝马车主也千里迢迢赶来北京的4S店进行维修保养。

　　该经销商也坦言，自建店起，售后维修的辐射范围一直在延伸，越来越多外地车主前往北京维护保养，北京现有的5家宝马4S店售后维修服务的压力都非常大。目前该店每天受理售后服务的量是70单左右，维修服务工位几乎没有闲暇时刻。

　　而在亦庄奔驰，一位业务员透露，该店的维修服务体系是按照年销售250至400辆车设计规划的，但仅2009年一年，该店的销售量就超过了1000辆。

　　“高销量的同时，售后服务的压力也在增大。可以说，售后服务满意度与销量的激增有着不成正比的关系。”该业务员还透露，虽然这家店是奔驰的旗舰店，业务员的素质也都相对较高，但综合下来，该店的客户满意度却并不是最高的，只能算中上等水平。

　　正如上述业务员所说，纵观2009年奔驰、宝马、奥迪三家豪车企业的销量，奥迪增长了3.9万辆、奔驰销量上升了2.8万辆、宝马也增加了2.3万辆，同比增幅均在30%以上，其中奔驰的增长率尤为突出，高达77%。中国已经成为这三大品牌在全球仅有的增长型市场。

　　如以奔驰旗舰店设计规模为年销售250至400辆车来粗略衡量，上述三家企业2009年应该新建的4S店数量都要达到上百家，但它们的渠道扩张却远没有迅速。

　　统计显示，目前一汽-大众奥迪有25家城市展厅落成，年销售15万辆以上，而全国一共也才有160家特许经销商；宝马2009年增加了30家经销店，全国网点数量扩张至150余家；奔驰2009年销量增长幅度最大，但经销商数量目前仍只有140家左右。

　　在3月9日的奥迪全球年会上，奥迪公司管理董事会主席施泰德公布了2010年奥迪将在中国销售20万辆新车，随后，他在接受中国媒体采访时表示，奥迪在中国面临的首要问题就是经销商网络问题。

　　“未来奥迪在中国的一个工作重点就是扩大经销商数量，提升经销商服务质量。”施泰德表示。

　　当然，由于各品牌情况不同，单纯以奔驰旗舰店的建店规模来衡量其他品牌的经销商网络会存在些许偏差，但不能否认的是，对于更为看重售后服务和客户满意度的豪车企业来说，更多高质量的经销商网络构建，才能有效地保障车主们享受尊贵的服务，在销量急速扩张的情况下，继续提升品牌形象。

　　值得一提的是，记者在采访过程中还发现，区域经销商数量分配不均衡也是豪车品牌在渠道建设方面所遭遇的问题之一。

　　“希望能在我们当地也多建几家4S店。”天津、唐山、内蒙古等地的车主这样建议宝马和奔驰。

　　新的定位

　　销量与售后服务满意度的错位，只是销量激增后豪华车面临的考验之一，事实上，销量也在与其品牌形象形成错位。简单地说，保有量上升从某种程度上直接导致了品牌尊贵感的下降。

　　“过去奔驰、宝马、奥迪开出去真的是豪华车，尤其开款新车型，路上总能引来侧目，但现在，马路上这样的车越来越多，感觉只是高档车，豪华车的概念已经完全让给了法拉利、保时捷等。”在各大车友会的论坛上，类似的讨论屡见不鲜。

　　与此同时，奔驰、宝马、奥迪都在不遗余力地加速中国市场的发展。在2010年中国市场的销量规划上，奔驰的目标是10万辆，奥迪则信心百倍地提出了20万辆的目标，宝马则已经在中国规划了30万辆的产能。

　　“随着销量和市场保有量的增长，品牌档次的下降已经不可避免，未来奔驰、宝马、奥迪在中国的形象，也会越来越接近欧美，成为高档车，而不是过去的豪华车。”汽车分析师钟师认为，除了提升服务维护品牌形象外，上述三大品牌现在就应该开始思索如何在中国重新定位品牌，加注新的内涵，寻求新的发展动力。

　　在中国豪车市场上占有率高达40%，且未来有更宏伟目标的奥迪已经开始行动。在2009年奥迪品牌业绩沟通会上，奥迪已经把品牌目标由目前“最具价值”的高档车品牌发展成为“最具魅力”的高档车品牌，希望通过加注“品牌感召力”、“产品偏好度”、“服务满意度”、“企业尊敬度”等感情因素，来继续领跑中国的豪华车市场。

　　施泰德在接受采访时也表示，中国的高档车市场未来也会像欧洲一样，每一个细分的市场都会充分竞争，为此奥迪将带入更多车型，并采取更多的市场策略，提高品牌的感召力和偏好度。

　　而奔驰在过去一年多的品牌推广上也似乎在有意识地进行品牌的重新定位，首先加注的内涵便是“年轻”，并改变国人对这个品牌的“大奔”注解。从大手笔的品牌推广，到拥有更多年轻、时尚元素车型的推出，奔驰高高在上的品牌形象正在改走亲和路线。

　　宝马则把工作做得更细，它似乎更愿意把管理渗入经销店一线。同时，在企业和品牌层面，也更倾注于本土化形象的打造和更多售后服务满意度工作的深化，通过宝马文化之旅、爱心慈善基金会等，打造优秀企业公民形象。同时，通过对各种高素质车主的宣传，来软化过去高高在上的品牌形象，吸引更多高品质车主。

　　“最终哪个品牌能够跑赢中国市场尚不清晰，但可以肯定的是，从现在开始重新定位的品牌形象，将决定未来三个豪车企业在中国的排名，而这个排名很有可能成为三个品牌决战全球的关键。”钟师表示。