访一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷

今年是奥迪百年华诞，也是奥迪进入中国20年，一汽-大众奥迪一直以来致力于尊贵、高雅，着力改变官车形象的品牌建设也在今年充分展现。连续五年赞助北京国际音乐节以及此前与古典音乐合作的一系列活动，究竟能给奥迪品牌带来怎样的价值？奥迪官车的形象是否已有很大改变？对此，一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷女士（下文简称“卢”）显然胸有成竹。

结缘古典音乐，是否照搬德国

《产经》：奥迪为什么钟情音乐活动？

卢：首先，长期以来奥迪在全球一直有赞助音乐的传统。从情感因素来讲，赞助音乐更能跟用户契合，车是一个很冰冷的东西，怎么样给车赋予一些情感元素、生活元素就显得更为重要。我们有很多的用户会更多地关注汽车的性能和技术，但还有另外一部分用户更加关注品牌、设计和产品体现的生活方式，如果我们能够让用户在车上有一些情感上的体验，更会影响用户的购买行为。

《产经》：奥迪目前有很多的文化艺术活动，奥迪参与这些活动的原则是什么？

卢：我们要求独立、长期、唯一。我们不仅是在赞助方面，在其他范畴的活动也都坚持这样一个原则：别人做过的东西我们不会做，同时要符合奥迪品牌进取、尊贵、动感的品牌价值。北京国际音乐节是这样的，还有之前的赞助皇马、拜仁等足球豪门俱乐部访华等都是奥迪首开先河。

《产经》：奥迪和一些音乐大师的合作，是不是出于国外这方面合作的惯例呢？

卢：其实，奥迪在德国将近20年一直跟高雅音乐有合作。比如说每一届的萨尔斯堡音乐节，还有米兰音乐节等欧洲音乐节我们都赞助过。到中国来以后，我们也是延续奥迪的全球策略。因为我们觉得高雅音乐更能体现奥迪品牌的尊贵性。另外，我们也想给用户们更好的音乐体验，把更多的人带到高雅艺术中来。

奥迪与古典音乐的共性在哪里

《产经》：奥迪的设计中体现出什么样的理念？

卢：所有的产品设计最终还是源自于生活，比如说Q5就是要体现奥迪在产品设计方面的优雅、动力、安全和扎实。所有这些都是来自于生活的，Q5设计师的灵感来自于美洲豹的身姿，还有山地自行车的越野性能，以及激光眼镜等的未来感元素。

《产经》：奥迪作为中国的高档汽车品牌和高雅音乐有哪些共同之处？

卢：北京国际音乐节是做艺术传播的，生产汽车的企业是做技术的，我觉得我们共通的地方就是都有创造性的东西。

《产经》：奥迪和消费者在情感上的共性是什么？

卢：在欧洲，奥迪品牌不如奔驰、宝马，排名是靠后的。为了追赶前面的对手，我们在产品的设计、技术应用方面、在产品的质量方面，就都要做到最精、最完美，然后才能去超越对手。在情感方面，我们现在不断地做一些跟音乐、公益、社会经济类的论坛相关的活动，来体现奥迪进取、尊贵的品牌价值。

奥迪品牌是否已摆脱官车形象

《产经》：您觉得在普通的中国人心中，奥迪体现的价值和你们所期望的相符吗？

卢：我觉得我们还有一些进取的空间，奥迪的官车形象还是很明显的，但在汽车行业里，很多人都知道奥迪这几年品牌形象的变化。从TT、Q7到A5的引入，奥迪产品的时尚、运动风格已经深入人心。产品的形象和品牌的形象不是一回事，品牌的形象是由很多的产品形象组成的，奥迪最早来中国的奥迪100、奥迪A6这类产品决定了其定位是公商务用车，但随着产品的丰富，奥迪品牌的形象会有很大变化。

《产经》：奥迪还和哪些艺术领域有合作？未来会有哪些合作？

卢：我们在前门23号天安时间当代艺术中心联合做了山水展览，通过艺术作品的形式以及一些影像的介绍让大家更能关注环保。未来，奥迪会更关注一些能够在社会或者某些领域里面最前沿的东西，能够影响一些未来环境的东西。

评论

品牌是需要感知的

江泓

很多品牌都曾遭遇过进入中国市场后的异化，或是消费者对品牌认知的偏差，或是产品目标人群的错位。就像百年积淀的奥迪之于官车形象，崇尚运动的宝马之于暴发户标签……没办法，这就是中国巨大而多样的消费能力的力量。

如何摆脱这种先入为主给品牌定位、品牌文化传播带来的尴尬，几乎成了这些品牌进入中国十几、二十几年来一直不遗余力努力的重点战略。

于是，奥迪有北京国际音乐节、有英杰汇、有谭盾环保音乐会；宝马暨华晨宝马有文化之旅、有BMW 3行动、有X之旅。不得不承认这些品牌的不懈努力，正在改变着中国人的故有意识，但品牌建设不是一朝一夕的，也不是随着新车推出、市场占有率提高就立竿见影的，正如卢敏捷所说，车型远不是品牌的全部。但不管以何种方式承载，品牌建设至少不应该是直接照搬，生拉硬拽，人云亦云的，而是需要结合消费群特点和品牌内涵漫漫渗透给大众的。而最大限度的代表本土主流人群的价值观，在平等的、没有距离的、看得见摸得着的前题下实现的品牌沟通，或许更容易让人感受、感应和感知。

中国有一句老话：人怕见面。意思是当两个人有误解时，只要见面沟通，问题就解决了一半。当一位年轻的普通白领，没有借助任何特权力量，通过报名、考试成为BMW 3行动的一名选手，经过与BMW朝夕相处的赛程，他对这个品牌的认知还会无动于衷吗？