德穆：打造中国特色成挺进欧洲金钥匙

在全世界都在被金融危机困扰的时候，中国经济和汽车产业的快速发展成为了经济寒冬中的一枝独秀，很多自主品牌企业甚至将目光放在了进军海外市场，甚至最高端的欧洲市场上，这足以表明国内汽车企业已经做好了冲击中高端市场的准备。然而现实情况却并不乐观，自主品牌在过去冲击欧洲市场的努力都没有得到期望的效果，那么这里的问题究竟是什么？中国汽车要想成功涉足欧洲市场究竟应该注意什么？走什么样的路？为此，腾讯汽车专访了第二届中欧汽车研讨会的主办者：Alexander Demuth先生（德穆先生）。 新技术打造中国特色 照搬日韩老路未必成功 腾讯汽车：非常欢迎您接受腾讯汽车的专访，我们知道您在市场营销和品牌建设方面有着非常丰富的经验，那么您认为中国汽车进入欧洲市场的优势和劣势是什么？ 中欧论坛主办人德穆：从优点上来说中国的汽车企业对海外消费群体来说依旧是一张白纸，西方人大多不了解他们，所以这给了中国车厂发挥更新颖思路的可能，而且他们现在技术创新的速度也很快，同时很多研究性经验也可以借鉴，比如对市场分析，过往案例经验的借鉴，可以避免重蹈覆辙，但关键是他们应该选择更为合理的时间和角度来进入市场，所以说他们可以更充分而全面的进行准备，这是中国车企的第一个优势。 而第二个优势是如今中国车企有了非常创新的技术，比如说比亚迪的电动车技术目前在欧洲市场上还没有相类似的产品，因此说以我在业内35年的经验来看，如果他们能够继续推进电动车技术的研发，那么中国车企的优势会进一步扩大。因为目前各国政府已经开始在推广这方面的基础设施建设了，并且也在鼓励油电混合技术的发展，所以如果这时中国的电动车进入欧洲市场，将在极大程度上改变欧洲市场对中国汽车的认识。因此现在的中国电动车厂商应该加快进入欧洲的步伐，因为哪家都在做，关键看谁能够更快一点。中国车厂应该在技术和创新方面发挥更大的作用，这样的话中国的汽车产品会让欧洲人感到震撼。 而三十年前，日本车企的形象和目前中国车企也很相像，被称为大企业的追随者，模仿者，因此中国现在需要转变这样的整体形象，展示出自己的核心竞争力来摆脱自己的劣势。但这并不是说要完全按照日韩的性价比老路，因为目前的市场形势已经不再是那样了，当时的这种竞争策略已经为太多的车厂所熟识，现在很多德国汽车企业的产品同样也是价低质优，所以中国车企不应完全照搬这条老路了。 腾讯汽车：那么这个打开欧洲市场的突破口应该是什么呢？ 中欧论坛主办人德穆：如何用新能源技术和节油技术将油耗降下来这个是关键，如果在现有产品的基础上把油耗这方面的优势扩大起来，那么就能够有效地打出经济节油这个形象牌，帮助中国企业重新树立在欧洲的定位。就拿现在正在流行的混合动力车型来说，目前就有不少问题，比如车子过重，车子的实际使用空间不够大，价格昂贵等问题，那么中国的车企就可以在这方面想一些办法，而巴菲特入股比亚迪就正说明了在核心电池技术上取得突破就会受到真正的重视， 而中国的人力资源相对便宜，运营成本也更低，所以利用这种成本上的优势再加上核心技术上的突破就能成为突破欧洲高端市场的重要武器。当然，在整体技术上要不断前进，在时机选择上也要有充分的判断，比如中国先前有些企业发布到欧洲的产品就对于整体中国汽车产品的形象有了不小的负面影响。当你谈到德国，你会想到德意志银行，奔驰汽车等等，如果他们出现了问题，那么对整个德国的形象都会是很大的损害，当然这条也同样适用于中国。 另外中国企业如果想走出去也需要拥有更开放的思想，需要更多借鉴海外专业咨询公司的专业分析意见。他们现在还不是非常习惯去听取专业咨询人的意见，从上次研讨会上的情况上来看，很多中国公司的领导在谈到与专业咨询公司合作来更稳妥的进入海外市场方面往往是默默不语，虽然他们什么都没说，但可以感觉的出他们更倾向于依靠自己而不是专业人士的力量来解决进入陌生市场的实际困难。 二十年前在福特工作的时候，我的老板就说不要给免费的建议，因为这样的建议往往并不是最好的或者最适合的建议。当年我在帮助韩国的现代进入欧洲市场的时候，他们就找到了当时最大的德国经销商，并成立了合资公司来共同开拓市场，分享利益，这不仅是渠道的分享，也有经验和知识的分享。有了共同的利益驱动，那么在拓展市场的时候效率就会更高，质量也会更好。而韩国人也学会了如何进行市场拓展，品牌建设，这一点上中国企业也需要更好的借鉴，事实上当韩国企业充分了解了当地市场之后，他们就更有主动权了。 与此同时要想让消费者购买你的产品，要做的工作并不完全是围绕产品而来的，而是要打造出色的品牌形象。日本车企在这个问题上就吃过大亏，二十多年一直束缚着企业的发展。虽然他们当时的销售业绩不错，但是有一件事情却没有做好，那就是拥有自己家族风格的前脸设计，而这却是老牌欧洲企业所具备的。车标并不能替代统一的前脸设计DNA，虽然现在日本的产品已经有了自家的设计特征，但在过去很长时间里，日本汽车的不同车型都有着风格迥异的前脸设计，韩国人也犯过同样的错误。上次来到北京车展，看到华晨和吉利的产品依旧是一个产品一个样，还没有完全统一的前脸家族设计DNA，这一点是非常重要，同时急需改变的地方。 多听少说是关键 进入时间要选好 腾讯汽车：通过了解您在福特的工作经历，我知道您负责福特在德国的品牌树立工作有十多年的时间，您能简单介绍一下像福特这样的大企业在差异化市场上是怎样进行品牌树立的吗？ 中欧论坛主办人德穆：像福特这样的企业早在上个世纪二十年代就已经进入了德国市场，他们在产品布局方面有着丰富的经验，比如在德国推出的产品和北美市场的产品就是完全不同的，他们在德国设立了一个非常本土化的公司，由这个公司开发的产品就是为欧洲市场打造的，是不会在美国市场上进行销售的，尺寸更小，设计更精致，因此本土化产品的设计和品牌营销才是能够根植在差异化市场的重要元素。 腾讯汽车：您在很多很著名的企业中工作过，帮助这些本已著名的品牌进入海外市场，而目前的自主品牌企业大多在中国还并不著名，消费者看重的也主要是性价比，那么就像您所说的他们起初进入的时间并不对，那么现在进入欧洲市场是不是一个正确的时间选择呢？ 中欧论坛主办人德穆：对于进入那些现在已经没有了本土汽车工业的国家，比如英国来说，这些市场的进入应该说会更容易一些，并不是说竞争小了，而是本土企业反抗的力度小了。而对于那些现在汽车工业很强大的市场来说，或许还并不是一个很好的时机，而通过建立合资公司的方式可能能够减少一些麻烦，让本地企业更多的掌握一些主动权，而不是直接告诉他们应该做什么。就像西方汽车企业初到中国一样，不要去告诉当地的合作伙伴应该怎么做，因为我们并不知道这样做是否正确。 腾讯汽车：那么刚才我们谈了很多关于产品，营销方面的东西，但我认为最重要的还是在管理和文化上的融合，就像上汽并购双龙汽车一样，文化上的一些问题对整个并购就产生了很多不利的影响，那么我们进入欧洲市场肯定也会遇到相同的问题，您认为我们该如何处理。 中欧论坛主办人德穆：实际上文化的融合问题并不是中国所特有的，任何一个外国企业进入海外市场出现的合资公司，并购事宜都会产生这个问题。每个国家都有自己的文化，因此就像德国人如果要进入中国市场的话应该要通过两个途径来解决这个问题，首先是依靠咨询公司来分析这个问题，另外来说就是要尽量多的聘用当地人来运营企业，更多的倾听而不是给指令。很多美国和德国公司都是喜欢给命令，但进入海外市场肯定是要多听别人怎么说，而不是要自己说很多，此外就是要尽量多的学习当地文化，甚至连吃饭，握手的文化也要包括进来，这样才能去尽量避免问题。中国车企也需要去这样去学习。 非常感谢您接受我们的采访，谢谢！