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“精品小车”红旗还能打多久?

来源:酷车中国  时间: 2010-07-26 10:24:03  编辑:酷车中国

导读:新一代飞度(FIT)轿车保持着稳定的销售态势,在高端紧凑型两厢车市场保持领先地位这句话入选语言学教材是当之无愧的,它可以很好地用以解释句法中的歧义现象。乍一看,此话意为飞度销量在高端两厢车中保持领先地位,但它还可以分拆成两句来

      “新一代飞度(FIT)轿车保持着稳定的销售态势,在高端紧凑型两厢车市场保持领先地位。”

       这句话入选语言学教材是当之无愧的,它可以很好地用以解释句法中的歧义现象。乍一看,此话意为飞度销量在高端两厢车中保持领先地位,但它还可以分拆成两句来理解,一者说销售稳定(飞度近来销量确实稳中有降,连续两个月销量稳定在1000多台),二者说它保持领先,但不见得是指销售,亦可指品质等。

       这句话出自广汽本田的一篇公关稿,读罢不由让人感叹,做一名优秀的方案,其语言学修为须达到炉火纯青的高度。飞度的销量其实是每况愈下,近两个月更是惨跌到月销1000多台的水平,已经到了生与死的边缘。但在这篇公关稿件中,用一个“稳定”巧妙地描述了飞度的销量,并辅之以含糊的“保持领先地位”,既没有违背事实,又创造了飞度销路不错的错觉——赞一个!

       可惜的是,一个优秀的文案可以粉饰现实,却修改不了现实。新飞度自2008年7月上市以来,销量有过短暂的辉煌,一举冲上月销6000台的高点,并大有登顶小车销量王的迹象。但好景不长,新飞度的月销量开始在4、5千台徘徊,有时跌到3000多台。即使是在车市疯狂增长的2009年,新飞度也再无突破,到了今年,更是一路看跌,直跌到前两个月的1000多台。

       新飞度好运的终结似乎与同门的后来者锋范有些干系。与新飞度出自同一平台的锋范,2008年底以中级车的身份上市。虽曰中级车,但此车是在新飞度平台基础上拉长一点轴距搞出的三厢版,不但级别上很难与飞度明显错位,定价也很大程度上与新飞度重叠。由于锋范看起来更显“大气”,又是很多国人钟情的三厢,月销量一举破万,成为广本继雅阁之后第二款进入万辆俱乐部的车型。

       锋范不但抢了新飞度的风头,而且貌似还分流了新飞度的销量。自锋范上市后,新飞度的月销量长期在3、5千台徘徊,于是有分析认为,新飞度限产限量,是为了给利润更高的锋范让路。

       到今年3月,本已销量不振的新飞度居然跟随大哥雅阁,搞了一次让外界深为不解的涨价行动,1.3升的每台涨了3000元。当时,整个车市气候已然阴云显现,在2009年的疯狂过后,渐显疲态,很多畅销车型坚挺已久的价格开始松动,新飞度此时突然涨价,看上去颇有破罐子破摔的意思。

       对于涨价,广本当时给出了一个“莫须有”的“飞度车型的国产化率仍不够高,人民币与日元的汇率波动导致了进口零部件成本上升”的官方理由,此时,仍有舆论认为是新飞度在为锋范让路。

       但有好事的媒体对此进得了追踪调查,发现新飞度的涨价就是个幌子,实际终端价并没什么变化,而且,飞度也没有像厂家表示的那样对产能有所控制,现车还是比较充足的。

       这就比较让人迷惑了,新飞度不是为锋范而作出牺牲,那逆势涨价真的是破罐子破摔,不想过了?

       飞度比起锋范,在本田品牌中的地位完全不是一个重量级,飞度在日本本土现在销量保持第二,在北美小车中的销量也在领先位置,即使在小车的故乡欧洲,飞度也是不容小觑的角色,而锋范地专为东南亚、东亚而生,在本田车系中也就是个配角。虽然在中国,锋范抢了主角的戏,但本田会眼看着旗下一员悍将败下阵来而不力保吗?

       在广本的算盘中,飞度与锋范本是错位互补,飞度主打小型车市场,而锋范摇身一变而成为中级车。也许由于定位和定价上的重叠,锋范会从飞度的碗里抢食儿吃,但合资小车有很多,但像飞度这样的成功地从销量王逆转为鸡肋的却不多,所以,把飞度的失意与锋范的得意联系在一起,显然有些牵强——换句话说,锋范会专干同门相残的缺德事儿吗?

       也许,新飞度沦落到今天,是一件无可奈何的事。

       飞度还有老一辈销量王的风采可供追忆,而另一个日系小车丰田雅力士则只有一肚子苦水了。

       雅力士是丰田三大世界战略车之一(其它两位分别是凯美瑞和卡罗拉),日本本土销量排第三,在欧美也有不俗表现,但在中国却一蹶不振,现在月销量勉强维持在2000多台,这还是以终端大出血为代价换来的。

       对于雅力士在中国市场上的出师不利,舆论一致认为主要原因是定价过高。起初,丰田一再坚持雅力士精品车就应当有精品价,在市场一再受挫后,广丰的高层无奈地承认价格偏高是雅力士的最大问题。更无奈的是,雅力士似乎很难打价格战,比如广丰一高层对媒体说,“我说这款车型没有利润大家都不相信,还说我们没有诚意。其实真的是这样的,以丰田的标准来生产这样一款小车,成本根本降不下来。”

       广本也是不想打价格战的。广本一位高层最近抱怨说:“在经济型轿车里面,整个竞争格局已经变成了有点像价格战,这种混战的态势非常严重。”而飞度还会坚持精品车路线:“我们把它作为两厢车里面最高端的一款,最有品质的一款”。他们也承认,在经济型车里,价格促销仍是客人购买考虑的第一要素,但本田只能靠品质、品牌而不是价格来说服客户。

       大伙习惯了指责合资车价格虚高,听了这些话又会指责他们不老实。但问题是,雅力士和飞度的价格真的虚高吗?为什么在市场表现不佳的情况下,为什么不打打价格战,靠降价去抢占市场份额呢?

       在欧洲市场上,像飞度、雅力士这样小型车,定价要比国内高(比如在英国市场上,1.2排量的飞度(jazz)要卖到10.6万人民币,而1.0的雅力士的报价差不多要11万);在美国市场上,定价跟国内差不多(比如雅力士1.5升5门版的报价近9万人民币,而1.5的飞度定价合10万人民币以上)。这样看来,国内的定价算不上离谱。

       要是再跟同品牌中高级车比比,国内小车的定价看起来相当厚道了。比如本田雅阁在美国差不多14万人民币起,凯美瑞差不多13万人民币起。如果说价格虚高,国内合资中高级车确实跑不了,但合资小型车却很难说。

       丰田某高层说过:“怎么做既满足丰田质量标准又价格低廉的车,我们也在苦苦摸索,但至少从现在来看,这个问题是无解的。”这句话可以换算为:与世界质量同步的精品小车是难以走上廉价之路的。从雅力士和飞度的经历来看,它们苦守价格而在销量上丢城失地,已经到了难以为继的程度——之所以不肯轻易降价,也许这真的是件两难的事儿:降价不降质量则利润难保,降价又降质量则品牌难保。

       在6月份,中国合资品牌小型车销量排前三位的是雪佛兰新赛欧、大众POLO和日产骊威,三款车中,新赛欧和骊威是专门为中国开发的车型,价位优势比较明显,而POLO虽然是款“世界车”,但此车一者面临换代(国外早已换代),二者已经做了大量瘦身术以控制成本。

       这些合资车中的成功车型,已经没有“世界车”——不是“中国车”就是老款“世界车”的缩水版本。

       合资小车在中国都愿意自称“精品小车”,但在中国,真正“精品小车”的生存空间越来越逼仄。4年前,4代POLO靠改款降价一举翻身,现在雅力士和飞度都有中期改款的消息传来,只是不知道,它们会不会走上POLO的老路,靠“瘦身术”来降低成本和定价?不如此,还会有其它的路可走吗?POLO换代在即,不知道它会不会维持现在的价位?如果维持现在的价位,此POLO还会是彼POLO吗?

       想当年,飞度曾一时称雄,稳居小车销量王,随着中国车市的迅猛成长,它却走了下坡路,几乎到了生与死的边缘。当中国车市冲到全球第一的时候,当新赛欧和骊威压倒雅力士和飞度的时候,不知各位该做何感想?

 

关键字:新一代飞度 

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