自主品牌海外战略集体受挫 中国车企难突围

         “华晨的汽车目前还在欧洲市场销售，并没有停止。”日前，华晨汽车公关部负责人徐超针对“华晨已经被迫停止出口欧洲”的消息做出了回应。

         日前，有西方媒体报道显示，由于原来为华晨做欧洲出口代理的HSO 公司已经破产(2009年年底破产)等原因，华晨此前颇为高调的欧洲出口计划已经被迫停止。而徐超作出上述回应之后也坦言，“中国企业在海外的处境确实很艰难，我们今年对欧洲的销售量没有具体计划。”

         受阻的不单只有华晨。奇瑞、吉利以及长城等此前均发布了各自欧美出口计划的企业，如今也都收效甚微。

         这对急于用欧美市场来提升品牌形象并赚取利润的中国车企而言，困境已然摆在眼前。

华晨之殇

         华晨被迫停止出口欧洲的消息，最先来自于近期的《美国汽车新闻-欧洲》杂志。该杂志报道称：由于出口车辆无法达到欧盟标准，华晨汽车已经停止了出口欧洲市场的计划，并将停止旗下车型在欧洲市场的销售。此外，其欧洲代理商德国HSO公司宣布破产，也更加剧了华晨在欧洲的恶劣处境。

         消息出来后，HSO公司前老板Sach向媒体透露：“2009年秋季，通过在中国的联系人，HSO公司发现华晨已停止了让其汽车做好符合欧洲安全和排放标准准备所需的工程工作。”此外，据英国一家调查公司称，华晨的两个出口车型中华骏捷和中华尊驰，从2007年到2009年的总销量加起来仅为502辆。

         早在2006年11月，华晨与HSO公司集团高层就华晨中华系列轿车出口德国及其他欧洲市场的项目签署了正式文件，总出口数量为15.8万辆，并将用5年时间来实现。但据华晨另一位内部人士向《中国经营报》记者透露，目前，中华骏捷和中华尊驰这两款车在欧洲的销售几乎是停滞的，第一批出口到欧洲的车有1500辆，现在只卖了三分之一，华晨正在考虑将一部分车转移到非洲、中东、南美等华晨品牌市场占有率较高的国家。

         “今年的销售计划是公司整体战略的一部分。但考虑到今年形势难以复苏，我们在等合适的车型。”申华公司总经理Eberhard Niering(HSO原副总经理)表示。

整体低迷

         与华晨欧美之有类似遭遇的企业，还“大有人在”。

         2006年9月，长城汽车正式对外发布了未来的海外发展战略规划——“嫦娥1期工程”，该工程的一个重要目标即是拓展欧美市场。但时至今日，长城并没有给业内带来惊喜。

         对于目前已经出口到欧美的车型销量，长城一位海外部经理并不愿透露具体数字，仅表示：“我们需要根据先期的销售情况不断改进车型，这样才能逐步确定大规模出口的时间。这最起码要两三年。”

         当然，最失意的还是奇瑞。2004年，奇瑞汽车与美国汽车经销商梦幻汽车公司签下协议，准备于2007年开始向美国出口家庭轿车和SUV等5款车型，但在2006年底，由于各种原因，奇瑞与美国梦幻公司分道扬镳，出口美国的计划也只能被迫搁置。之后，奇瑞又准备与克莱斯勒成立合资公司，并打算通过克莱斯勒在美国的销售渠道，实现自主品牌进入美国市场的计划。但在克莱斯勒被菲亚特收购后，身不由己的克莱斯勒已经终止了与奇瑞的合资谈判。奇瑞出口美国一事再次没了下文。

         “我们会在2011年首先加大欧洲市场的宣传力度，预计到2012年才会在欧洲市场销售。至于美国市场，奇瑞还在筹备阶段，没有具体的时间表。”奇瑞一位负责海外市场的管理人士对《中国经营报》记者说。

         至此，之前那些信誓旦旦要“打进欧美市场，树立中国汽车企业品牌地位”的自主品牌企业们，几乎已经全军覆没了……

欧美门槛

         据业内分析人士认为，导致华晨出口受阻的原因之一，就是那次众所周知的碰撞测试。

         2009年初，ADAC德国汽车俱乐部(以下简称ADAC)根据欧洲最新的Euro NCAP标准对华晨骏捷汽车进行了碰撞测试，结果，由于缺少主动安全装置，华晨在此次测试中得到“1星”(最高为5星)的糟糕成绩。从那时开始，华晨在欧洲的销售就一直没有起色。而因技术实力问题造成的出口欧美进展缓慢，也普适于除华晨之外的那些自主品牌企业。

         虽然，经过一系列技术改进，华晨在又一次的碰撞测试中拿到了“3星”的成绩，但此后依旧出口不畅。除了之前那次碰撞测试在欧美消费者心中留下的恶劣印象难以改变之外，与欧美市场不断严苛的进入环境也息息相关。

         爆发于2009年的丰田召回事件，让欧美市场对待进口车型更加小心谨慎。“对金融危机后的欧美汽车企业而言，他们的复苏需要一个相对‘安静’的环境，从心理层面讲，好不容易将丰田‘拉下马’，这些企业显然不会再轻易给非本国汽车企业更多的机会。”汽车业知名分析师贾新光认为。

         据记者了解，自丰田召回事件发生后，通用和福特已经采取多项策略抢夺了丰田公司在美国的客户群。2010年1暂，丰田在美国的市场份额从17.9%滑落至14.1%，而福特却从2009年同期的14.2%上升到了16.7%，通用从19.5%升至21%。

         “现在的欧美汽车市场，已经被人为地增加了许多进入门槛，比如，车型落地审批时间在延长、当地销售代理商铺设渠道的难度在增加等等。”某国际知名调查公司中国负责人告诉《中国经营报》记者，“这些门槛虽然没有以法律文件的形式出现，但却已经实实在在地被中国汽车企业所感知。”

转型慎对

         长期以来，进入欧美市场被中国车企看做是快速实现品牌影响力的捷径，同时，在欧美市场进行销售的利润之巨也早已被中国车企垂涎。国内某自主品牌企业高层曾私下向《中国经营报》记者透露，由于中国汽车生产成本较低，“一辆在中国只能挣7000元左右的车型，在欧美市场最高能挣到4万元。”

         痛定思痛之后，自主品牌企业们考虑到了战略转型，而在当地设厂这条径，成为了他们当下的集体思维。

         长城汽车海外部负责人表示：“到2011年底，长城在欧洲国家的组装工厂将建设完成，届时长城会把在欧洲的销售阵地从东欧逐步延伸到更为发达的西欧。而较早前，比亚迪已经率先在美国设立总部，成立美国研发中心并以新能源车全球战略为突破口，准备打开美国市场的大门。

         “在欧美设厂，能够给当地市场带来就业机会，这对还未从金融危机中完全走出来的欧美国家的确有一定吸引力。但高人力和物力成本的压力，也将在未来持续考验自主品牌这一战略转型的可行性。”上述国际知名调查公司中国负责人说。

         “中国汽车企业‘走出去’的道比想象中更崎岖、更漫长。除了技术实力外，在企业应对海外风险能力等‘软指标’方面，中国企业还落后很多。”奇瑞汽车副总经理周必仁认为，尤其对于出口欧美市场来说，即便有政府支持，但在具体出口行动中，中国汽车企业还是要小心，小心，再小心……