抵御“寒冬” 荣放为一汽丰田“供暖”

中国车市进入确定全年销量累计“负增长”的最后一个月，11月份全部细分市场销量不尽如人意。而作为车市“定海神针”的SUV细分市场，11月销量为80万台，同比下降25%，虽然依然跑赢了大盘的跌幅，但也没啥可高兴的。而最为惊讶的是，SUV市场前11个月的年度累计销量也首次出现了负增长，同比下降了1.7个百分点。可以说，车市遇“冬”已然是板上钉钉的事实。

紧凑SUV已拉后腿

而作为SUV整体市场的顶梁柱，紧凑级产品本应是“卖座”的。但11月的成绩却还落后于SUV整体市场的平均增速。据数据统计，11月紧凑型SUV销量为39.8万辆，同比下降25.2%，环比下降4.8%；年度累计销量为423.7万辆，累计销量同比下降3.8%。在车型方面，就连期期榜单为首的哈弗H6在11月都出现了环比下降29.1%的成绩。可以说，紧凑SUV车型的红利期已过，SUV市场新的竞争将在2019年展开。

SUV市场的丝丝暖意

新的竞争体现在一汽-大众首款SUV车型的入局，体现在一些车企紧凑型的SUV产品还具备上升的销量数据报告。11月份一汽丰田整体销量为72948 辆，环比增长8%。截止至2018年11月累计销量达到668446辆。在紧凑级SUV方面，一汽丰田RAV4荣放销量为15348辆，环比上升了140%。可以说一汽丰田的11月销量数据是众多车企中具有温暖的数字，在车市“寒冬”中的丝丝暖意。

作为最早进入中国的一批车企，丰田的越野态度最说服力，不管是陆地巡洋舰、霸道还是FJ，每一部都是硬到骨头里的越野“纯爷们”。带着这样的血脉，丰田把它注入到了城市SUV中。由于具备了越野车的通过性、安全性和相比轿车较高的保值率，作为代表车型的RAV4，在中国、美国两个最大单一的汽车市场中是丰田家族最畅销的紧凑级城市SUV车型。

据统计，2017年RAV4在全美的销量超过了40万辆，在当年的销量榜单中冲到了第4的位置。而2018年前三季度的销量排名中，RAV4一举夺得了SUV销量老大的位置，前三季度共计卖出319145台，通过平均计算，每月销量达到3.5万台，可以说是美国城市SUV的标杆类车型。

如果按照美国对汽车的严苛的碰撞标准看，RAV4能够获得如此多的销量，可见，在品牌、可靠性和新技术上，得到了北美用户的认可。

在面对中国市场时，国际化品牌应具备融合开放的态度，特别是合资品牌的企业要想立足当地，“本土化”进程必不可少。对于80后而言，“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告是最开始对于汽车营销的认知。所以，丰田在产品营销策略上早于其它品牌进入中国的时间。也就是这样一句话，让丰田品牌呈现了做好一线城市、渗入2、3、4线城市的经销商下沉策略。

渠道布局多样化

　　在一汽丰田经销商布局上，已经在全国范围建立了800多家4S店，未来，一汽丰田也将积极推进渠道下沉，在小型城市建立二网、卫星店等方式。到2020年，一汽丰田的经销商网络将达到1000家的规模。

除了4S店的传统布局外，数字化线上渠道是一汽丰田未来布局的重点，在恰逢一汽丰田成立15周年之际，基于全新品牌口号“致真至极”的指引下，一汽丰田上线京东官方旗舰店，采用线上购买+线下服务的服务模式，全面升级了一汽丰田的售后服务质量，为700万及更多用户带来了更好的品质服务体验。　　

荣放的营销态度

从2009年开始，一汽丰田对RAV4品牌进行了针对中国城市SUV需求的独立营销路线定制。首先，RAV4改名为 “荣放”，以更加接地气的名称贴近中国市场。其次，荣放自推出以来，核心理念就是“自信向上，自由向前”。锐意进取、释放活力，与车型的时尚造型和越级实力契合的同时，也瞄准年轻、自由自信的生活方式。荣放凭借优秀的产品品质，兼顾驾乘舒适性和良好的通过性，赢得了众多消费者的喜爱和选择，让其逐渐成为最受消费者喜爱的城市SUV。

根据80、90后的思想维度，自由、青春是这些消费者的主题。一汽丰田RAV4荣放曾经以‘自由梦’与‘英雄梦’为主题，携手漫威完成了关于复仇者联盟主题互动体验站活动。

而今年，为了答谢数百万用户的信赖与认可，一汽丰田推出了2019款荣放特装版。

2019款荣放特装版共推出了两款车型，分别是2.0L先锋版，售价18.98万、2.0L风尚X限量版，售价20.48万。2.0L风尚X限量版，增加了LED大灯、日行灯、自动远光、熏黑轮毂。内饰增加了高配仪表并带有4.2英寸彩色液晶显示器、电子自动防眩目后视镜等配置，提升了科技感和驾驶体验。

另外，正值一汽丰田十五周年之际，一汽丰田升级推出了众多惊喜优惠，购买荣放，首付只需5万起，2年0利率。若20%首付，则可享受24/36期低利息，更有置换和保养大礼可享，另外，根据各地4S店的营销策略，还有更多优惠举措。

可以说一汽丰田在针对每款车的营销策略都有所不同，做到“刚柔并济”的企业并不多，多元化沟通等多种创新营销模式汇集提升了品牌力。在体育、娱乐等领域一汽丰田都有所涉及，比如，2016年深度赞助的《奥林匹克在里约》栏目；2017年冠名的《英超之夜》节目、赞助“昆仑决”搏击，世界杯期间的一汽丰田动漫嘉年华车展。

越野能力是荣放竞争力的“内核”

虽然一汽丰田的营销力不俗，但是如果产品不具备同级别竞争的绝对“内核”，在消费上升通道的中国消费者面前，在精致的营销也会显得单薄。虽然中文名叫荣放，但是RAV4的名字是英文“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”的缩写。Recreational代表“休闲”、Active 代表“运动”、Vehicle代表“汽车”，而4则意指“4-wheel drive四轮驱动”，荣放的越野通过能力也不容小视。

荣放具备丰田越野系列的传承血脉，荣放四驱版本车型搭载了多片离合器结构的中央差速锁，也就是荣放四驱部分的精髓DTC-4WD。而这个精髓一汽丰田一直没有高调的去宣传，这是一款捷太格特最新的电子控制4WD联轴节。

在路况较为复杂时也可以手动切换，按下“LOCK”开关，可将前后55：45的固定扭矩分配模式。时速40公里以上时，Lock模式会自动解除。

在最新款荣放车上搭载的DTC智能动态扭矩分配控制的四驱系统，相对上一代，该系统更加智能化，接近全时四驱。一汽丰田在定义这套四驱系统的实际用途时，结合了国内大多数的使用场景，由于国内大多为铺装路面的国家级道路，极端路况很少，所以荣放的四驱定位于增大通过性和高速四驱介入两种形式。

当正常直线行驶或出现连续转弯的情况下，感应到侧滑即将发生前，DTC-4WD会及时介入，为后轮传输扭矩，预防危险的发生，也让操控更加稳定。而当大过载弯道、极限弯道或急转弯时，四驱同样会预防车身打滑而自动按需分配扭矩到前后轮。通过开启SPORT模式，将会发挥DTC-4WD的最大性能，后轮将会保持至少10%扭矩的输出，提升驾驶稳定性。当车辆过弯出现“偏航”时，SPORT模式下的荣放四驱系统将自动分配最多50%的扭矩到后轮，以保障车辆车身姿态的稳定。

低油耗满足车主日常需求

很多RAV4荣放车主在购买以后，对于车辆整体状况特别满意。尤其是燃油经济性方面，购买2.5L排量的车主高先生告诉笔者，日常家用最关注的还是油耗，遇到城里堵车的情况，平均油耗会在百公里8-9L，不堵车的情况为百公里7.5L。配合爱信的6AT变速箱，具备日常用车的稳定性。

高先生在购买一汽丰田RAV4荣放三年后，依然能给这辆车很高的评价，他认为是品质、实用性和燃油经济性征服了他。三年的时间，这辆RAV4荣放没有出过任何问题。

虽然2018年中国车市有种“悲情”结局的感觉，但是，一汽丰田RAV4荣放的车主和众多该品牌的消费者一样，依然对于这个车型和品牌抱有足够的信任和满意度。正是因为植根中国多年，加强本土化研发和多元化的营销理念，才能将具备“内核”的产品推广到每一个消费者家里。虽然正经历车市“寒冬”，但一汽丰田都会一如既往的全力“打拼”未来。