和J.D.Power聊聊，中国消费者对汽车销售有多不满意

前不久看到一份研究报告，出自著名的第三方调研机构J.D. Power，有一句话令我印象深刻，大意是说，虽然中国汽车市场的新车折扣越来越高，但是消费者的满意度却越来越低。

这我就有点不明白了，难道咱中国车主这么矫情，车越便宜还越不高兴了？于是带着种种疑问，找到了J.D. Power，和他们的全球零售体验副总裁 Charles Mills聊了聊，中国汽车消费者到底是咋想滴。

折扣越来越大，宝宝依旧不开心

汽车销售满意度研究（SSI）报告在中国已经走过了17年，简单来说这个研究就是通过五个因子：交车过程、开始购车经历、交易过程、经销商设施和销售人员，来衡量消费者对于新车购买体验的满意度，满分一千分。

但是无论豪华车还是主流车细分市场，在2016年的销售服务满意度研究中都出现了下降趋势，这是为啥呢？

Charles给出的理由是，一方面中国消费者对于购车的预期不断提升，互联网这么普及汽车信息都透明化了，消费者不再是小白，去店里之前都做足了功课。

再一点就是现在竞争太激烈，最有效的办法就是降价促销。可是降价不但让经销商满意度和盈利下降，也让他们无暇顾及客户体验是不是愉悦了。

2016年，豪华车市场每辆新车的平均折扣从2014年的17108元增加到33468元；主流车市场新车平均折扣从2014年的7316元增加到9303元。不过低价并不是购车用户最主要的考虑因素，相比而言朋友推荐和对产品的亲身体验更加重要。

发现了一个细节，2016年的豪华车市场得分中仅公布了奥迪一家得分，因为在中国市场，J.D. Power历来只公布平均分数线以上的品牌，所以可以推理出，豪华品牌在中国市场的消费者满意度普遍较低。

Charles 说这个情况并不普遍，应该说是中国比较特有的，因为中国购买豪华品牌的消费者都比较年轻，而且很多是初次购车，因此他们对车的期望度会特别高，也就更容易感到失望。

而对于主流车细分市场得分较高的品牌，并非中国市场卖得最好的品牌，Charles的解释则是，这个现象在很多市场普遍存在，因为销量高的品牌太受欢迎，要接待的消费者非常多，在销售的环节不能给予足够时间将所有流程做到最好，所以消费者的体验会降低。（怎么有一种店大欺客的赶脚……）

如何才能让消费者开心满意呢？

要想开出药方，先要知道消费者都对哪些地方非常不满意。在2016年的研究中他们加入了一项试点——流失客户研究。许多人本来打算买A品牌，进了4S店之后由于种种原因最终放弃了而选择了B品牌，那么让他们放弃的原因是什么？

虽然客户流失原因中主要是产品原因，不过在这其中销售人员恰恰起到了关键作用，如果遇到了一个有感染力的销售人，是能够减少客户流失的。在美国越来越多的经销商会使用产品专员配合销售顾问一起参加新车的销售过程，换言之，消费者不但需要贴心的服务，更需要专业性。

当然消费者也不是冷面大佛，就这么难以取悦。除了一味的降价，真正让消费者感到满意的部分其实都体现在细节里。

比如交车时如果有特殊仪式，会让消费者感到欣喜；而相比2010年之前，可能10分钟的试驾就会让消费者满意，而现在他们则希望体验能够在40分钟左右，而且希望体验不同的试驾路径。和其他代际相比，90后则对金融和保险服务的需求更加强烈，提供这些服务的方式对满意度水平有显著影响。

总而言之，消费者希望能够被认真对待，而不是仅仅向他们推销产品。“不过很遗憾在中国能够看到的优秀的销售人员还很有限，反而我们看到苹果店卖手机和iPad的销售更加充满激情，按理说汽车才是那种更cool的产品。”