欧朗营销未达预期效果 价格高/卖点含糊

“欧朗与捷达是出自相同平台的，其他情况可以到店里详谈。”当记者继续询问这款一汽自主车型的销售情况时，电话那端的4S店工作人员选择了缄默，随即挂断了电话。

周末，本报记者走访北京几家一汽轿车经销店后发现，虽然有数千元的优惠，这款4月份新上市的车型鲜有人问津。“这车做工一般，我们准备对比一下长城C30和宝骏630后再作决定。”从两位年轻消费者脸上的神色看，欧朗显然不符合他们的预期。

有经销商坦承，欧朗的营销并未达到预期效果，消费者对其品牌的印象还很模糊。显然，该车“价格偏高、卖点含糊”这些实际销售中的难题，并非朝夕之间就能克服。

因此，在本已惨淡的车市中，欧朗的表现实在有些凄惨。数据显示，欧朗上市首月销量为3425辆，可实际成交量仅3位数，第二个月连批发量也暴跌至972辆。刚过去的7月，欧朗账面销量勉强突破千辆“大关”，其中到底有多少积压的库存，外界不得而知。

与萎靡不振的市场表现相比，人们或许还记得，欧朗最初的发布和上市活动可谓群星闪耀：不惜重金邀请苏打绿、尚雯婕、吴克群和丁当等9位时尚明星，每人为欧朗写一首专属新歌，拍一部微电影，举办一场专属演唱会。这样的大手笔，别说在自主品牌中没有，合资企业中也鲜见。在上市现场，一汽主要领导悉数到场，足见厂家对这款产品的重视。

这样一款大投入、大手笔，号称由一汽技术中心历时数年、自主研发成功的新车，却如泥牛入海般迅速湮没无闻。究其原因，除了上市时间一拖再拖，错过了A0级小车的政策利好时代外，从产品本身而言，它也并未给一汽品牌加分太多。

很多业内人士表示，如果说奔腾借鉴马自达的设计，还能与一汽应有的地位相匹配，欧朗则有点不进则退的感觉，就设计水平而言，与其他自主品牌车型也有不小的距离。

正如4S店工作人员所称，欧朗与老捷达均系大众PQ32平台的衍生车型，有阅历的人都知道，这个平台早已是大众自家的淘汰货，换言之，一汽只是捡了个“弃儿”。

还有行业人士开玩笑说，欧朗的困境都怪一汽选错了“偷师”的对象。华晨在这方面就做得很好——通过与宝马合资，从车型到产品技术全部向宝马学习。6月份，华晨集团董事长祁玉民在自主品牌高端化论坛上表示，今年华晨汽车(微博)开始盈利，中华H530和V5等新品已经获得消费者认可，定价区间突破10万元，拥有与合资品牌一较高下的能力。

难怪有人评价说：“即使偷也应该做个有品位的神偷，怎么能看上大众的‘弃儿’？要偷也应该偷合资企业中更高端的品牌，将奥迪和皇冠当对象，如此才有长进。”

其实，一汽集团作为中国汽车工业的长子，完全有可能，也有能力设计出更好的产品。用经济学家吴敬琏的话说，目前的状况实属“非不能也，是不为也。”据了解，2011年，一汽集团实现主营业务收入3464亿元，同比增幅达27%。

与此同时，国家审计署却在早前的一份文件中指出，“2008年至2010年，一汽集团自主产品研发投入比例偏低，自主品牌汽车盈利能力不强，整车业务利润主要来自合资合作子公司。”今年上半年，一汽轿车销售整车9.17万辆，较上年同期减少35.5%，同时，该公司预计上半年归属上市公司股东的净利润将亏损4500万元，至7500万元。

记得几年前，大举扩张的奇瑞汽车也发生过投入巨资研发新车型，最后打了水漂的情况。幸运的是，奇瑞汽车董事长尹同跃敢于承担责任，他说：“我是犯错误最多，造成损失最大的人，奇瑞的损失一多半是我造成的。”之后，我们看到了奇瑞大刀阔斧的改革——将流程管理纳入企业正常运营，通过评估将同时进行的一百多个项目砍至几十个。

奇瑞改的不是表面，而是企业内部的顽疾，可谓知耻而后勇。

对一汽而言，如果有人站出来为欧朗的失败担责，或许也将成为其洗心革面的开始。