战略保守错失中国 日系三大品牌展开反攻

　　几乎没有任何预兆，日系三大品牌开始以传统的降价促销手段集体向中国市场进行“反攻”。有数据显示，7月日系车供应有所增加，各主流品牌车型库存正常率达到60%；卡罗拉、凯美瑞、天籁、雅阁等个别老款车型放量促销，库存迅速消化，个别热销车型甚至出现配置不齐，颜色不全的情况。

　　这样的反击手段终于使日系车在7月的中国市场止跌回升。根据中国汽车工业协会提供的数据显示，与6月相比，日系乘用车继续呈现较快增长态势，市场份额提高了4.47个百分点。丰田卡罗拉以1.88万辆的销售成绩在当月位居轿车销量榜首；广本凭借雅阁销量重新进入乘用车企业销量前十；东风日产则继续逆势上涨的强劲态势。

　　与今年上半年一片哀声相比，这些数据无疑为日系车企的继续“反攻”提振信心，然而幸福的时刻总是如此短暂。

　　8月8日本田召回事件再次令日系车型的产品竞争力蒙受质疑。虽然全球249万辆的召回数量与丰田召回无法相提并论，但对本田而言，这个数字已经超过了公司去年全球销量的70%，而中国市场召回的76万辆，已经超过了去年本田中国销售总和。

　　针对这次召回，盖世汽车网近期调查结果显示，在1263人参与的调查中，有29%的被调查者认为“品牌形象受损，在消费者心中地位下降”是日系车企在中国市场面临的最大危机。

　　战略保守错失中国

　　事实上，日系车在中国市场的危机自2009年便初现端倪，当年日系车增速远低于国内汽车行业大势。到了2010年，日系车在中国市场所占份额首次低于20%，从领先德系车13.5%的市场高位下滑到今年7月的5个百分点差距。随之而来的是日系车“老大”丰田将全球销售冠军的宝座拱手让位于通用。

　　有数据显示，得益于美国和中国市场需求的增长，今年上半年通用汽车上升至453.6万辆，比丰田的371万辆销售成绩多出了80余万辆，重回全球销量第一宝座。而丰田则排在通用和大众之后，跌至全球第三。

　　这样的变化使丰田独创的内生性发展战略开始在中国市场引发争议。在盖世汽车网CEO陈文凯眼中丰田的供应链设计模型，体现了它“家长式”的管理理念，既不允许供应商将零部件出售给竞争者，也不答应供应商去外面购买其他备件。

　　这种事无巨细的掌控型管理模式，在很长一段时间内被认为几乎无懈可击。但是由此带来的保守主义情结，使丰田对中国市场始终采取观望、犹豫、跟随战略，并错估了中国汽车产业的发展潜力，在2009年-2010年中国汽车市场呈现井喷之时，只能望洋兴叹、追赶莫及。

　　以产品策略为例，自2009年以来，丰田重量级新车投放乏善可陈，而以大众、通用为代表的欧美车企则相继进入新车产品密集投放期。在近两年中国呈现高速增长的低端车型和高端车型市场中，日系的产品空缺状态也始终没有实质性变化。全国乘联会副会长崔东树认为，目前在国内A级车市场基本没有日系车型的主流产品，而南北大众凭借良好的产品组合，实现了上下通吃。

　　而本田在战略上的保守与丰田相比有过之而无不及。本田一向对“精品战略”笃信至深，过去其针对中国市场推出的车型也基本是每款必火，从雅阁、飞度到CR-V，本田的成功一度被多家中国车企追捧。

　　但“精品战略”带来的一个负面效应就是本田的产品线压缩得过于狭窄，并不愿为中国市场的变化进行战略调整。于是在各大车企以多款车型抢占中国市场份额的今天，本田显然双拳难敌四手，它的收益优先和规模控制论正逐渐被高速增长的中国市场所抛弃。

　　对中国市场的保守估计，加之突发的丰田召回事件和日本地震，使日系车型在国人心中的品牌印象大不如前。新华信联合总裁CEO林雷近期在对市场消费行为进行调研时发现，有相当比例的中国消费者认为，日系车的产品竞争力在下降。

　　有数据显示，目前日系在华国产乘用车销量占中国乘用车总销量比重持续下滑，已由2008年的9.5%下降至2011年上半年的5.3%。

　　相反，在日系车企中唯一逆势上涨的日产，在与雷诺重组后，吸收了欧美人开放、进取的战略基因，始终将中国战略放在其国际战略的重要位置，经过几年的积极推进扩张，各个级别的细分市场都有日产车型布局。现在，日产的平台开放和规模优先战略正在被业内各方力量研究。

　　逆转机会只在新能源？

　　固执的日本人也并非缺少变通。今年3月，在东京发布的“2015丰田全球发展愿景”中，丰田汽车社长丰田章男将中国市场地位提到前所未有的高度，他明确表示，中国市场是丰田在全球“最重要”的市场，没有“之一”。

　　本田也在今年7月宣布将把部分研发资源向中国市场倾斜，未来重要的新车研发工作将放在广本，这意味着本田的中国本土化进程将迈出重要一步。

　　而同月东风日产实现逆势增长后，乘胜追击，发布2011-2015年“新中期实业计划”，将五年内销售目标由原来的100万辆扩大到230万辆。

　　不过，日系车企面对中国市场竞争所作的战略调整，仍然无法改变其固有的文化基因。罗兰贝格（中国）管理咨询公司总经理沈军认为，日本车企形成的封闭性文化体系在很长一段时间内仍会维护，“在日本一直有一个脱亚入欧的概念，他们强调技术立国，强调在亚洲的领导地位，这种理念导致的一种结果是，即使日企进行产业转移，也不见得会将主要业务移至中国。”

　　在沈军看来，未来日系车企在中国市场将接受“竞争中有合作、合作中有竞争、开放中有封闭、封闭中有开放”的结果。从产业供应链的角度来说，这种市场状态会决定日企不会与其他竞争对手共享核心零部件，而在一般备件和通用件上会因规模效应的缘故与竞争对手走在一起，比如在新能源汽车的零部件供应上，丰田与大众完全有可能合作。

　　业内专家认为，近年来，大众在中国实施的动力总成战略非常成功，这使得国内消费者对大众车型的传统内燃机技术高度认可，一时之间，日系车型在传统内燃机领域很难超越德系，降价促销也只是一时之选。

　　日系车只有通过推广新能源汽车，用“混合动力”对阵“涡轮增压”才有可能逆转市场格局。而新能源汽车市场化对政策的依赖性，使得未来日系车靠新能源技术反攻中国市场，只能通过斡旋中国政府，期望开放新能源车补贴政策。