新福特嘉年华全球销量逼近百万辆大关

2010年9月30日，法国巴黎——距欧洲首发不到两年，新福特嘉年华的销售表现非同凡响——它将一大批年轻的高收入消费者召至福特品牌麾下——成为迄今为止 “一个福特”战略成效的最有力证明。

新嘉年华分别由位于欧洲、亚洲和北美的5个福特整车工厂生产，并在全球100多个国家和地区销售，其总销量预计到今年10月底将突破100万台。

“新嘉年华的成功得益于 ‘一个福特’战略，该战略真正运用我们在全球的资源。”福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利表示，“我们共同协作，要为全世界的消费者打造一款卓越的小型车——它要具备一流的品质、安全性、燃油经济性、设计和产品价值——我们已经得到了近100万消费者的认可。”

新嘉年华是基于福特全球小型车平台的首款车型。福特的目标是：全球小型车平台生产的产品到2014年将达到年销量160万台。

“得益于整合全球生产规模而获得的效率提升，新嘉年华不但超出消费者对小型车的预期，还为福特汽车的盈利增长作出了贡献。”穆拉利表示。

到2013年，福特汽车的核心生产平台将由2009年的25个减少到12个。届时，这12个核心生产平台将生产80%的福特产品，而2009年生产平台的产量仅占近50%的产品。

数据显示，与嘉年华早期车型和其他福特产品相比，新嘉年华三厢和两厢车型吸引了更年轻、收入和教育程度都更高的消费群体。

“时尚的设计和易于使用的技术在全球市场备受推崇。” 福特集团负责市场营销和服务的副总裁吉姆·法利介绍说，“新嘉年华证明顾客想要的不是‘呆头呆脑’的小型车。特别是对于80、90后消费群体而言，他们想要的是时尚的设计、先进的技术以及高端的性能，而且他们愿意为这些特色买单。”

100万台新嘉年华

2008年10月，新嘉年华率先在欧洲上市。2009年，福特汽车开始在中国及其他一些亚洲市场、澳大利亚以及南非生产和销售新嘉年华。今年夏季，新嘉年华在北美和南美上市，9月开始在东南亚市场上市。

预计新福特嘉年华在投放全球市场的头两年内销量将超过100万台。截止2010年8月，各地区销售记录如下：

新嘉年华驶向全球市场

目前，福特在5家整车厂生产新嘉年华，它们分别是：德国科隆整车厂、西班牙瓦伦西亚整车厂、中国南京整车厂、墨西哥库奥蒂特兰整车厂和泰国罗勇整车厂。

福特成功地为新嘉年华找到了高品质低成本的生产方式，同时，客户需求的多样性成了这款全球车型在世界范围内市场营销的一大挑战。

相对欧洲而言，在新嘉年华上市还不久的市场，比如中国、东南亚和美国，福特大量使用数字和社交媒体，增加新嘉年华的知名度。

“社交媒体的使用让新嘉年华在消费者中获得了值得信赖的印象。”法利介绍道，“社交媒体创造的信誉度是传统营销手段无法企及的。”

例如，“嘉年华运动”（Fiesta Movement）让年轻的网民在新嘉年华发布前就有机会试驾，并通过网络分享他们的感受，这个活动已有效地建立了新嘉年华的良好口碑。该活动在中国和美国都有举办，目前南美也正在举办。

“实际上，‘嘉年华运动’的想法最初来自中国，那里的新嘉年华发布也使用了社交媒体。现在我们在南美和泰国也用这种形式来举办发布活动。”法利说，“之前，对是否应该在实际产品发布之前就这么做是有争议的，但这是我们在美国30年来的第一款小型车，做一下新的尝试是必要的。”

欧洲和澳大利亚的发布使用了更传统的营销活动，因为在那些市场嘉年华已经享有较高知名度。这些活动旨在突出了具有现代感的主题——新嘉年华的领先设计和技术。欧洲的营销活动主题为“就是现在”（This is Now），而澳大利亚则通过“澳大利亚下一款顶级车型”（Australia's Next Top Model）系列活动发布新嘉年华。

另外，全球性的营销活动还包括“新嘉年华环游世界之旅”，这个活动计划在50天内完成15,000英里行程，途经21个国家。另一个全球性的活动是新嘉年华Facebook页面（www.facebook.com/fordfiesta），这个多语种站点，有丰富的视频内容和来自全世界的客户互动。特别是东南亚市场的Facebook页面，帮助新嘉年华还未发布就拥有了数以万计的粉丝。

新嘉年华吸引全球各地的新消费者

欧洲：在欧洲，新嘉年华的购买者大幅度地向更年轻、收入更高、受教育程度更高的群体转移。

新嘉年华22％的顾客来自29岁以下年龄段——比上一代嘉年华提高了5个百分点，相应地，60岁以上年龄段顾客减少了5个百分点。新老嘉年华在30岁到59岁年龄段的顾客比例同为53％。

法利说：“顾客群体的转变很惊人。我们之前并没有期望一个已有品牌在成熟市场的顾客年龄层次会发生如此显著的转变。”

新嘉年华的欧洲顾客与上一代嘉年华相比，收入和受教育程度也更高。目前，新嘉年华14％的顾客来自高收入阶层，比老款款高了5个百分点，同时57％的买家受过高等教育，比老款高出12个百分点。

新嘉年华欧洲市场的“征服”率是45％——比老款提高了6个百分点，这意味着新嘉年华将更多顾客从其他品牌吸引到了福特品牌。

亚太与非洲区：在中国，54％的新嘉年华顾客年龄在29岁以下，所有顾客的平均年龄为30岁。在南非，50％的顾客不超过29岁，顾客整体平均年龄为33岁。在这两个市场中，福克斯购买者的平均年龄要高出新嘉年华3岁。

在东南亚，新嘉年华标志着福特进军当地高销量和高增长的小型车市场，这个市场主要得益于30岁及以下年龄人口的快速增长。

“在这些市场，新嘉年华为福特品牌在80后和90后人群中留下深刻印象。”法利说，“在这个有影响力的一代人中培养一个拥车群体，给我们未来的增长带来了大好机遇。”

在澳大利亚，过去福特主要依赖于大型轿车的销售，现在30岁以下年龄段在新嘉年华销售对象中占到32％，所有购买者整体平均年龄为40岁。

美国：在美国，新嘉年华的顾客平均年龄为46岁，29％的顾客在35岁以下。与之相比，福克斯的买家平均年龄为50岁，24％的福克斯买主在35岁以下。

新嘉年华在美国的市场征服率为57％——是该市场所有福特产品中最高的。

消费者青睐更高配置的新嘉年华

如下表所示，新嘉年华购买者的一个共同特点是他们都偏好更高配车型：

“吸引到更高收入的消费者，必然带来高配车型的需求。”法利说，“这也是设计和制造新嘉年华过程中的副产品，这款小车是消费者真正喜爱并想购买的一流车型。”

福特已经从新嘉年华上学习并积累了相当多的经验，并将这些经验应用到其下一款全球产品——新一代福特福克斯上。新福克斯将于2011年上半年在欧洲和北美同步上市销售，随即于2012年在中国生产并上市。其所在的福特全球中级车平台预计到2012年将达到年产量200万台。

“新嘉年华验证了我们的观点，那就是无论是来自哪个国家的消费者，都会青睐优秀的小型车。”穆拉利表示，“今年晚些时候我们即将推出全球新一代福特福克斯，新嘉年华的成功发布让我们对自己的计划有了极大的信心。”