悍马变成"憾马" 归根缺乏对消费者的了解

        悍马(HUMMER)马上就要变成“憾马”了。

       美国通用汽车日前公开表示，经过几轮与潜在投资商的谈判，悍马品牌最终拯救无望，将于2010年8月底完全关闭。美国东部时间8月30日，这将是悍马工厂开放的最后一天，之后，悍马工厂3000名员工将有新的去向。而这也是通用汽车自2009年6月1日申请破产保护后，彻底关闭掉的第一个品牌。

       其实，早在2008年通用汽车陷入经营危机以来，旗下几个品牌的去留就成为其高层最头疼的问题。2009年10月，根据当时CEO韩德胜的精简计划，在品牌上，只保留下别克、雪佛兰、凯迪拉克和GMC四大品牌，其他的品牌要么出售，要么关闭。

       不过，之后的品牌出售进展却并不顺利，经过一年多的时间，仅有萨博(saab)被出售给了北京汽车集团和荷兰世爵；欧宝在历经几番出售意向后，被通用决定保留下来，而庞蒂亚克、土星等其他品牌都未有最终的消息。

       当然，悍马也曾经是通用热门出售的焦点之一，而中国的四川腾中重工一度被认为是悍马的救世主。

       在对腾中能否经营好悍马的质疑声中，2009年10月9日，通用汽车还是与腾中重工就通用旗下高端悍马车业务的出售签署了最终协议。之后，双方宣称，只待相关政府部门的审批。但考虑到收购价格以及悍马品牌形象带来的审批难题，2010年2月25日腾中方面突然宣布，收购悍马失败。

       这一戏剧性的转折，使得海内外媒体本来高呼中国企业海外并购时代到来的声音戛然而止，整个收购过程更像是一场“耍马戏”的表演。此后，来自印度、俄罗斯和阿拉伯国家的投资人士也纷纷表达了对收购悍马品牌的兴趣，但相关谈判都未能坚持到最后一步。

       没有了买家 悍马的生命终于走到了尽头

       其实，悍马的一生还是相当精彩的。悍马车型于1979年开始装备于美军部队，曾经被用在20年前的波斯湾战争中，除了作指挥车外，还有拖炮车、无线电通讯车、救护车、流动维修车及防弹箱运输车等变形车。随着市场需求的转变，悍马开始慢慢走向民用。1992年，第一辆民用悍马开始销售，美国电影明星施瓦辛格成为首辆民用悍马车的拥有者。这也奠定了悍马的消费群定位：富人、硬汉，并且深入人心。

       1999年，通用汽车公司从悍马品牌的所有者——AMG公司手中收购了悍马的商标使用权和生产权，但到了通用旗下之后没几年，高油价时代来临，作为高油耗汽车的代表，悍马引来了环保主义者的抗议，美国社会甚至形成了“反悍马风潮”。

       随之而来的自然是悍马销量的节节下滑。据统计，在2006年，悍马在美国市场的销量超过7万辆，但从2007年开始，悍马销量开始持续下降：2007年同比下降22%；2008年同比下降51%；2009同比下降64%。2010年上半年，悍马在美国市场销量降至16158辆，比2009年同期下降了60%。

       于是，有人将悍马的“终结”归因于高油耗车型的宿命，不过，这是不是迫其出局的唯一因素呢？

       “悍马是一个小众品牌，小众品牌本来经营就有困难。” 科尔尼管理咨询公司全球副总裁、中国区董事总经理孙健表示，他们不像大众化品牌那样，拥有针对不同细分市场的多个产品线，“东方不亮西方亮，即使一个产品出现问题，其他产品也可以实现补充。”

       的确，悍马的产品线很单一，仅有SUV车型，并分为H1、H2、H3系列，加上产品更新速度缓慢，H1产品在2006年年底已经停止生产。“对于企业而言，规模效益还是很重要的，但是小众品牌一般没有规模，而且产品线也不好拓宽，如果决策上稍有不慎，经营风险就会很大。”孙健表示。

       不过，在汽车行业的小众品牌中，也不乏经营有道者。保时捷就是一个很好的例子。在2000年出现财务问题后，保时捷在2002年推出了SUV车型——卡宴，卡宴随即受到市场热捧，也使得保时捷顺利扭亏为盈。孙健认为“小众品牌也要重视市场的变化，及时了解消费者的喜好，及时调整生产线以适应市场需求，这是保时捷成功的经验，也是悍马失败的教训。”